看起來(lái)，電商顛覆傳統(tǒng)渠道的故事又要在輪胎行業(yè)上演了。

向揚(yáng)同時(shí)經(jīng)營(yíng)米其林和德國(guó)馬牌的輪胎店，從去年起，他聽(tīng)到最多的問(wèn)題是這樣的：“網(wǎng)上的輪胎比你便宜80塊。

你能賣這個(gè)價(jià)嗎?”向揚(yáng)只能無(wú)奈拒絕，按照這個(gè)折扣幅度，他是在做虧本買賣。

和多數(shù)零售業(yè)一樣，傳統(tǒng)的輪胎零售是一個(gè)由大型批發(fā)商、分銷商和終端門店構(gòu)成的金字塔型結(jié)構(gòu)，每一層都會(huì)保留一定的利潤(rùn)率。

而以途虎養(yǎng)車網(wǎng)(以下簡(jiǎn)稱“途虎”)、京東等為代表的電商平臺(tái)正在打破這種結(jié)構(gòu)。

技巧還是那樣：從批發(fā)商那里進(jìn)貨，直接把輪胎賣給消費(fèi)者，壓縮中間環(huán)節(jié)以獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，訂單隨之增多，它們對(duì)批發(fā)商的議價(jià)能力隨之抬高。

在途虎上，同一款輪胎的價(jià)格經(jīng)常比輪胎店里低10%至30%。

受到?jīng)_擊的首先是次級(jí)分銷商，后者的存在價(jià)值甚至都遭到懷疑。

壓力順著渠道產(chǎn)業(yè)鏈傳遞給門店，喪失優(yōu)勢(shì)的價(jià)格導(dǎo)致客源流失。

向揚(yáng)說(shuō)，他所了解的輪胎店，包括自己的在內(nèi)，2014年的到店客流量普遍下滑了20%至30%。

截至目前，途虎并沒(méi)有披露自己的銷售額。

但創(chuàng)始人陳敏公開(kāi)宣稱，該公司今年的銷售目標(biāo)為10億元，以此展現(xiàn)士氣。

作為輪胎制造商，米其林并沒(méi)有在這個(gè)過(guò)程中遭受直接損失，那些賣出的輪胎還是由它生產(chǎn)的。

根據(jù)中國(guó)輪胎商務(wù)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，4月，米其林的網(wǎng)上銷量排名中國(guó)市場(chǎng)第一。

但是，考慮到米其林的另一個(gè)角色，馳加品牌的擁有者，事情就不這么簡(jiǎn)單了。

馳加是米其林在中國(guó)的汽車售后服務(wù)品牌。

除了售賣輪胎及相關(guān)服務(wù)，它還提供保養(yǎng)、快修和汽車美容服務(wù)。

目前，馳加在內(nèi)地?fù)碛?家直營(yíng)店，剩余1100多家均由加盟商經(jīng)營(yíng)。

除了輪胎，機(jī)油、剎車片等零部件，是米其林向嘉實(shí)多、博世等合作伙伴統(tǒng)一采購(gòu)后再分配到馳加門店的。

米其林在中國(guó)有1.2萬(wàn)個(gè)零售終端，包括4S店、獨(dú)立快修店、輪胎店等。

“我不能透露馳加銷售額的占比，只能說(shuō)它是最核心的部分。

”米其林中國(guó)轎車及輕卡輪胎替換市場(chǎng)馳加業(yè)務(wù)總經(jīng)理廖初航對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

相比于兩三年換一次的輪胎，機(jī)油、剎車片、快修，這些服務(wù)的頻次要高得多。

“快修和保養(yǎng)能增加米其林與顧客的接觸點(diǎn)，就算只是經(jīng)常來(lái)洗車的顧客，換胎時(shí)也會(huì)傾向于選擇米其林。

”廖初航這樣解釋馳加開(kāi)展業(yè)務(wù)的初衷。

1100家的規(guī)模使馳加成為中國(guó)最大的獨(dú)立汽車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)之一。

真正受到?jīng)_擊的正是馳加。

“我不能給你具體的統(tǒng)計(jì)，只能說(shuō)我們的門店的確明顯感受到電商的壓力。

”廖初航說(shuō)。

作為反擊，米其林建立了自己的輪胎零售網(wǎng)站和天貓店。

輪胎和其他商品不同，它不是一個(gè)快遞到家就行的產(chǎn)品。

它大且重，需要專業(yè)人員通過(guò)專門設(shè)備來(lái)安裝。

因此不管購(gòu)買途徑是什么，消費(fèi)者必須回到輪胎店去接受服務(wù)。

沒(méi)有實(shí)體店的途虎的做法是把輪胎運(yùn)到簽約門店，顧客前去免費(fèi)安裝。

途虎付給門店20元的安裝費(fèi)，換下的舊胎也歸該店所有。

輪胎制造商如何應(yīng)對(duì)電商米其林的電商平臺(tái)在功能上與途虎差不多，都是通過(guò)車型選胎，然后選擇安裝門店。

不同之處在于，米其林平臺(tái)上只售賣米其林輪胎，線下門店也僅限于馳加店。

換言之，米其林并不是為了建一個(gè)網(wǎng)站與途虎、京東競(jìng)爭(zhēng)，而只是為馳加店量身定制了一個(gè)引流工具。

與此類似，德國(guó)馬牌、金固股份等輪胎制造商也在天貓上開(kāi)店，或建立自己的零售網(wǎng)站，線下安裝點(diǎn)同樣限定在自己的品牌渠道內(nèi)。

這樣的策略引起了米其林總部的好奇。

在零售業(yè)務(wù)的全球會(huì)議上，其他區(qū)域的高管向廖初航詳細(xì)詢問(wèn)方案細(xì)節(jié)。

因?yàn)樵谄渌袌?chǎng)，米其林對(duì)電商的態(tài)度要簡(jiǎn)單得多—直接買下來(lái)。

今年4月，米其林宣布收購(gòu)法國(guó)最大的輪胎零售網(wǎng)站Allopneu 40%的股份;一個(gè)月后，它又收購(gòu)了英國(guó)最大的輪胎零售網(wǎng)站Blackcircles。

在歐洲，8%至10%的輪胎交易是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成的。

過(guò)去，歐洲的輪胎零售主要由大型經(jīng)銷商集團(tuán)掌握。

其中最大的一家Reifen Ihle，年收入超過(guò)1億歐元，經(jīng)銷十幾個(gè)輪胎品牌，擁有自己的物流體系和零售門店。

米其林、固特異這樣的制造商只需把輪胎賣給這些經(jīng)銷商，就能保證產(chǎn)品接觸到最廣泛的終端客戶。

結(jié)果，就在去年，Reifen Ihle破產(chǎn)了，其資金鏈斷裂的重要原因之一便是盈利空間被更便宜的輪胎電商所侵蝕。

輪胎制造商們只得尋找其他渠道。

米其林所收購(gòu)的兩個(gè)網(wǎng)站均是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的第一，營(yíng)收穩(wěn)定。

在這兩個(gè)網(wǎng)站的主頁(yè)上，米其林品牌的產(chǎn)品被放在了最顯眼的位置。

收購(gòu)它們，就能確保米其林對(duì)新渠道的掌控力。

但是在中國(guó)，網(wǎng)購(gòu)輪胎的比例還不到2%。

大多數(shù)品牌攫取市場(chǎng)份額的辦法還是把自己的招牌盡可能多地掛滿每個(gè)城市的街道。

即便是途虎這樣的電商領(lǐng)先者，其市場(chǎng)份額依舊很小。

加之各種新的輪胎電商不斷涌現(xiàn)，誰(shuí)是贏家尚未可知。

“國(guó)內(nèi)的輪胎電商都還處在燒錢擴(kuò)流量的階段。

”途虎創(chuàng)始人陳敏早先接受采訪時(shí)說(shuō)。

這意味著，目前也不是收購(gòu)的最佳時(shí)機(jī)。

相比之下，強(qiáng)化自己的王牌渠道顯然是更穩(wěn)健的做法。

盡管米其林開(kāi)發(fā)的是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但從根本上，它的行事方式還是基于傳統(tǒng)渠道的。

從技術(shù)上說(shuō)，開(kāi)通電商平臺(tái)這件事對(duì)米其林來(lái)說(shuō)一點(diǎn)也不難。

馳加網(wǎng)絡(luò)有現(xiàn)成的實(shí)時(shí)庫(kù)存信息系統(tǒng)，能夠隨時(shí)調(diào)配輪胎，只要在此基礎(chǔ)上搭建網(wǎng)站和支付平臺(tái)即可。

門店要做的更簡(jiǎn)單：注冊(cè)支付寶和網(wǎng)銀帳號(hào)、在手機(jī)上安裝App，然后就可以接單了。

但從2013年立項(xiàng)開(kāi)始，直到今年3月，米其林的天貓店才開(kāi)張。

米其林是在電商領(lǐng)域 最積極的輪胎制造商早在2013年上半年，米其林就聘請(qǐng)第三方調(diào)研消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)輪胎的需求。

它在十幾名有換胎意向的車主的電腦上安裝了追蹤軟件，記錄他們?cè)诰W(wǎng)上搜索輪胎信息的過(guò)程。

結(jié)論是：消費(fèi)者需要一個(gè)可靠的網(wǎng)站來(lái)搜索米其林的信息。