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現如今，品牌已經成為一個集合體，它包含了企業的市場營銷、消費者預期、品牌情感影響，以及將品牌形成一種文化的方式。

另外，品牌也代表質量和地位。

換句話說，品牌是一家公司成功(也是讓其他公司失敗)的原因。

在過去10年中，很多詞匯都被賦予了更多的含義，“品牌”就是其中一個。

品牌一度代表的只是某一種產品，比如金吉達香蕉、福特汽車、可口可樂，而現在我們所談論的還包括個人品牌、政治品牌和品牌管理。

盡管有關品牌的討論充斥著大量專業術語及晦澀難明的表述，但品牌的重要性無疑是怎么強調都不過分的。

市場營銷大師Seth Godin把品牌定義為“預期、記憶、故事和關系的組合，是促成消費者決定購買某個產品或服務的重要因素”。

我們希望了解為什么一些品牌能獲得消費者的尊重和追隨，并按照消費者喜愛程度給出一張頂級品牌榜單。

從調查結果可以看出，深受消費者歡迎的是那些能夠兌現承諾并持續給消費者提供最高質量的服務和產品的品牌，而非那些只會利用明星效應做廣告做推銷的品牌。

那些像企業家一樣思考、感受和行動的品牌和那些始終與消費者需求以及科技變化保持同步，且忠于自身核心價值觀的品牌是最受人們尊重的。

同時我們也發現，在頂級品牌中存在著某些相同的主題和經驗。

■ 顛覆，但要有目標科技公司一直在談論顛覆，可是對于零售和服務品牌而言，如果只是為了顛覆而做出改變，很可能會帶來災難。

但如果操作得當，好的變局可以幫助一個品牌脫穎而出，甚至開創一個自己獨有的市場區間。

法國品牌絲芙蘭(Sephora)就在這份頂級品牌榜單上。

它在上世紀90年代末期進入美國市場，當時消費者只能在商場里購買化妝品和香水。

在熙熙攘攘的商場里面，各種產品的銷售代表都在極力推銷展示自己的品牌，讓消費者感到無所適從。

于是，絲芙蘭獨辟蹊徑，選擇將所有品牌集中陳列在一個時尚的店鋪內，這樣消費者就可以從容地瀏覽各種化妝品，還能隨意試用香水和指甲油。

對化妝品公司來說，這是一次很大的革新。

Julie Bornstein是絲芙蘭的執行副主席兼首席市場營銷官，她說：“最初，大品牌不太愿意在我們的店面銷售。

所以一開始，我們引入的都是新興的化妝品品牌。

當然這些品牌也是非常有潛力的，絲芙蘭希望借此營造出一種全新的流行趨勢。

隨著這種模式越來越成功，我們最終成功贏得了大品牌的青睞，不過，我們仍然堅守著自己最初的核心理念。

”在這份品牌榜單中，Life Time居于頂級健身品牌榜榜首。

Bahram Akradi是該公司的創始人，同時也是“顛覆”理念的擁躉。

他說道：“你可以去改變，但是不要為了改變而改變。

如果你能通過不斷創新來滿足消費者，顛覆就會自然而然地發生。

所以，你只需要做正確的事情就可以了。

”Life Time公司總部位于美國明尼蘇達州Chanhassen鎮。

他們創新地引入了針對會員實行的無合約政策和退款保證，這一舉措顛覆了整個健身行業傳統模式。

“有些老友以為我瘋了。

”Akradi說，“但是，要求客戶簽署盡可能長的健身合約只對保障企業有利，對客戶并沒有好處。

”Life Time實行月度會員制，并且允許會員隨時更改或中止自己的會員身份。

此舉激勵了公司教練想方設法地贏得會員的忠誠度，從而在員工和顧客之間構建起了真切的關聯。

實際上，絲芙蘭也一直致力于提高用戶體驗，并且在不斷努力創新。

幾年前，他們推出了一款名為Color IQ的設備，該設備可以檢測客戶的皮膚，并幫助客戶在品種繁多的產品線中選擇最適合自己膚色的化妝品。

最近，絲芙蘭又攜手設計師Marc Jacobs獨家推出了一個化妝品系列，并且收購了一家氣味研究公司協助自己開發“數字芳香體驗”技術。

比起無聊的化妝品推銷員把香水噴到消費者的眼睛里，絲芙蘭的創新舉措顯然高端得多。

Bornstein說：“我想絲芙蘭最獨特的一點是把創新融入了品牌的核心。

我們做任何事時都能迅速采取行動并專注于營造全新的用戶體驗。

我們所做的一切都是圍繞客戶展開的。

”■ 優秀策略昂貴，偉大策略無價很多頂級品牌公司用于市場營銷的預算極少甚至根本沒有，要么就是并沒有把市場營銷與諸如銷售或服務等其他項目區分開來。

最好的品牌往往依靠更珍貴的因素——真實性來擴大自己的品牌影響力。

他們會兌現品牌給出的所有承諾，無論他們承諾提供的是最好的產品價值、人性化的服務還是統一標準的食品。

而且，他們在服務客戶時還會展現出一種真心誠意的熱愛。

Phil Cordell是希爾頓全球酒店集團集中服務業務和歡朋(Hampton)品牌管理全球負責人，他管理的希爾頓歡朋酒店在榜單中排名第38位。

Cordell表示：“品牌推廣的關鍵是要有針對性地行動。

”他還說了不少關于企業所謂“桌面籌碼”的問題，尤其是那些銷售額在很大程度上取決于定價的行業。

歡朋酒店一直在改善客戶服務。

去年，他們在房間里增加了電源插排，今年還計劃升級大堂供應的早餐。

不僅如此，如果你在紫外線燈下看過歡朋酒店的床罩，就會知道他們有多么注意細節。

歡朋酒店決定在客戶的每一次退房后都清洗羽絨床罩，這種做法在酒店行業是令人驚嘆的。

他們甚至還會手寫一張便簽條，放置于床框邊上，告知房客床罩剛被洗過。

最近，歡朋酒店還推出了個性化“歡朋式服務”活動，并且已初見成效。

而這也證明任何企業都可以做到通過實際行動來提升品牌忠誠度。

■ 只有消費者最重要關于極致服務體驗的故事不勝枚舉。

這里要介紹的是迪拜的麗思卡爾頓酒店，該酒店也榮登本次頂級品牌榜。

某次，該酒店的一個服務員偶然聽到顧客抱怨自己的妻子由于坐著輪椅無法下樓去海灘。

第二天下午，這對夫婦就驚奇地發現酒店已經專門為他們搭建了一個直達海灘的木質通道。

另一個故事則來自歡朋酒店。

Cordell記得有一次一個準新娘客戶將自己的結婚禮服掛到了酒店的防火消防栓上，引發了水災。

這位住客向酒店表達了自己對這種不便的不滿。

很快，歡朋酒店主動承擔了責任，并為整個新人婚禮團免去了相關費用。

而就在這件事故發生的同一年底，歡朋酒店幸運地和一家《財富》前十強企業簽署了一份集團旅行合約，后來他們發現決定簽約的那個企業負責人正是那次婚禮親友團中的一員，而他就是被歡朋酒店當初無微不至的服務打動的。

但所謂專注于客戶并非只是處理一些受到媒體關注的軼事，或是在社交媒體上搞定消費者投訴那么簡單。

重要的是企業需要通過不斷變化來滿足客戶的需求，而且要將改變常態化。

而對于歡朋酒店而言，這種理念實際上意味著專注于人和文化。

“品牌其實不僅僅是執行力，更關乎精神。

”Cordell說道。

他提到自己采用了各種不同的方式來與公司旗下酒店進行溝通，而且允許酒店之間彼此分享想法。

而Life Time公司的Akradi則認為，對創業者而言，將員工和合作伙伴當成顧客，也是一種很有力的想法。

他說道：“我們并非天才，也沒有壟斷地位，但我知道只有專注于客戶和員工才能有所收獲。

”絲芙蘭的Bornstein也很認同上述觀點。

她認為讓消費者感覺自己與眾不同并受到特殊禮遇是企業成功的關鍵。

絲芙蘭通過在社交媒體上投入精力來打造品牌。

他們不僅僅活躍于Facebook和Pinterest，而且還構建了屬于自己的社交平臺Beauty Talk。

在這個平臺上，消費者可以學習各種化妝技巧，也能從其他用戶那里獲得推薦。

即使顧客不一定會真的去消費也要抓住他們的注意力，這就是優秀品牌和偉大品牌之間的差距。

■ 并不僅僅為了錢Life Time的Akradi是工程師出身，他總是會尋找企業內部的問題，希望做到防患于未然。

每天，他都會和員工一起根據用戶的體驗和反饋改善產品、服務和健身器具的陳列方式。

這都會涉及到大量的工作。

“有時候你認為有些事情不一定要做，但很快就會有客戶提出更多的要求，所以你要對工作時刻保持熱情。

”Akradi說。

對于每天都要辛苦工作只求溫飽或收支平衡的創業者來說，這聽上去也許就像是童話故事一樣。

但是，為了一家企業能夠得到真正的發展，創業者必須有一種激情。

雖然金錢是對努力付出最好的回報，但要形成一個品牌，創業者們必須有更大的目標。

Chipotle公司會宣傳對動物實行人道宰殺，Patron公司甚至保留了古老的工藝流程，蘋果公司更是把設計理念提升到了和技術一樣的高度。

無論是初創公司還是品牌價值數十億美元的大企業，都需要對品牌充滿激情。

絲芙蘭做到了。

他們的顧客可以試用產品然后輕松地離開商店而不會遭遇強行推銷，并且會有種絲芙蘭歡迎自己再次光顧的感覺。

崇高的目標是一個品牌安全度過經濟困難時期，戰勝種種挫折，奮斗數年取得成功的必要因素。

總之，沒有激情的品牌只是一個Logo而已，再糟糕的企業都應該明白這一點。

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