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廣告業(yè)正面臨著許多挑戰(zhàn)——從欺詐和缺乏透明度到過時(shí)的支付模式。
但是區(qū)塊鏈技術(shù)將很快解決這些挑戰(zhàn),重寫廣告技術(shù)的未來。
目前已經(jīng)有也將持續(xù)有多個(gè)區(qū)塊鏈為廣告業(yè)所服務(wù)。
不同的區(qū)塊鏈將服務(wù)于不同的目的,包括許可管理、跟蹤、支付處理和承包。
在與我們的廣告客戶合作中,我看到無數(shù)的用例可以解決數(shù)據(jù)透明度問題和令人頭疼的交易支付,甚至有可能減少欺詐行為。
然而,我們正處于十字路口:解決方案正在出現(xiàn),但是品牌會(huì)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和第三方廣告技術(shù)合作伙伴采用它們嗎?通過教育和意識(shí),以及這些品牌的大膽嘗試,為區(qū)塊鏈支持的流程制定新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),我們可以認(rèn)識(shí)到這項(xiàng)技術(shù)及其對(duì)廣告業(yè)的好處。
以下是區(qū)塊鏈可以為廣告客戶和代理商增加價(jià)值的方法:數(shù)據(jù)透明度谷歌、Facebook和亞馬遜都建造了“圍墻花園”,里面保存了跨設(shè)備數(shù)據(jù),媒體清單,以及專門用于自身平臺(tái)的創(chuàng)意格式。
其結(jié)果是真正缺乏對(duì)數(shù)據(jù)的可見性和可信度。
一個(gè)公開的區(qū)塊鏈將使廣告客戶和代理機(jī)構(gòu)能夠溯源在一場運(yùn)動(dòng)中所傳遞的印象數(shù)量的可核實(shí)真相。
區(qū)塊鏈提供了一個(gè)與現(xiàn)有供應(yīng)鏈并行運(yùn)行的系統(tǒng),并補(bǔ)充了現(xiàn)有的廣告投放、數(shù)據(jù)定位和產(chǎn)量管理功能。
通過公共區(qū)塊鏈,系統(tǒng)中的所有各方都能對(duì)供應(yīng)鏈有一個(gè)透明的看法,并清楚地了解廣告費(fèi)的去向。
私有區(qū)塊鏈如果被多方使用也是有意義的,使用方越多越好。
就像航空公司聯(lián)合在一起組成One World and Star Alliance一樣,我們可以看到出版商和廣告技術(shù)提供商聯(lián)合使用同一條鏈,個(gè)人玩家也可以在這條鏈上托管自己的項(xiàng)目。
某些廣告客戶和出版商將相互尊重和信任,共享一個(gè)區(qū)塊鏈,而其他人可能選擇保持控制和自我治理。
例如,像谷歌和Facebook這樣的圍墻花園可能會(huì)選擇他們自己的私有鏈,但會(huì)讓它們公開可讀并可復(fù)制。
為了避免管理這類鏈的大玩家,廣告客戶、廣告技術(shù)提供商和出版商現(xiàn)在迫切需要開始合作,為該行業(yè)在公共區(qū)塊鏈建立標(biāo)準(zhǔn)。
智能合約全國廣告客戶協(xié)會(huì)報(bào)告稱,每一個(gè)節(jié)目媒體美元中有58美分是給出版商的,而剩余的42美分被供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)和交易費(fèi)用所消耗。
通過區(qū)塊鏈,所有的印象都可以通過一份智能合約來實(shí)現(xiàn),這份合約每天都隨著最新的投放、印象或單擊數(shù)據(jù)而更新。
它甚至可以在活動(dòng)結(jié)束時(shí)開始付款,這樣廣告客戶和出版商可以根據(jù)個(gè)人印象而不是月末的結(jié)果立即進(jìn)行交易。
對(duì)出版商的日常支付可以減輕財(cái)政壓力,促進(jìn)公司增長。
廣告欺詐一項(xiàng)WPP研究估計(jì),2017年全球廣告收入中有超過160億美元被浪費(fèi)在欺詐性交易上。
區(qū)塊鏈技術(shù)可以提供一個(gè)完全可驗(yàn)證的、不可變的交易公共分類帳,這將允許所有各方獨(dú)立檢查整個(gè)供應(yīng)鏈的支出,以打擊欺詐性的流量。
此外,由于區(qū)塊鏈?zhǔn)侨ブ行幕膶?duì)等網(wǎng)絡(luò),對(duì)于惡意黑客來說,沒有單一的失敗點(diǎn),也沒有單一的接入點(diǎn)。
因此,它增強(qiáng)了數(shù)據(jù)的安全性。
許可管理GDPR和其他數(shù)據(jù)隱私法規(guī)要求用戶許可使用他們的數(shù)據(jù)。
鑒于違反遵約的處罰很高,公司正在加大對(duì)數(shù)據(jù)管理的投資,迫切需要能夠按用戶跟蹤和提供許可信息的許可管理平臺(tái)。
這可以很好地使用分布式分類帳來實(shí)現(xiàn),消除了對(duì)中央管理實(shí)體的需求,并解決了這種許可管理平臺(tái)的所有權(quán)問題。
呼吁品牌采用區(qū)塊鏈技術(shù)為當(dāng)前廣告業(yè)的許多障礙提供了更有效和可靠的解決方案;然而,成功取決于整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的采用——從廣告客戶、出版商到廣告技術(shù)提供商。
廣告客戶可以成為圍墻花園實(shí)施區(qū)塊鏈技術(shù)的推動(dòng)力,就像他們過去推動(dòng)能見度和品牌安全標(biāo)簽一樣。
如果廣告客戶推動(dòng),出版商將不可避免地接受區(qū)塊鏈要求的通用觀眾標(biāo)簽。
現(xiàn)在是大量廣告技術(shù)公司和廣告客戶齊聚一堂,就新興的公共和私有區(qū)塊鏈管理問題進(jìn)行討論的時(shí)候了。
如果沒有,那么其他人,可能是更大的玩家,會(huì)為自己設(shè)定區(qū)塊鏈標(biāo)準(zhǔn)。
通過呼吁區(qū)塊鏈采用來保護(hù)他們的廣告投資,廣告客戶將迫使該行業(yè)的其他部門根據(jù)這些需求進(jìn)行調(diào)整。
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