菲利普·科特勒先生寫(xiě)《營(yíng)銷管理》，從1967年第一版一直出到如今的第12版，經(jīng)濟(jì)環(huán)境與形態(tài)都發(fā)生了天翻地覆的變化。

科特勒先生承認(rèn):“自從我最初寫(xiě)這本書(shū)到現(xiàn)在很多事情都改變了，當(dāng)時(shí)我認(rèn)為公司必須以顧客市場(chǎng)為導(dǎo)向，這個(gè)理念理所當(dāng)然，但今天看來(lái)，卻忽視了市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性。

當(dāng)時(shí)沒(méi)有提及細(xì)分、目標(biāo)營(yíng)銷和定位，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，也不存在下列名詞，如信用卡、智能卡、移動(dòng)電話、個(gè)人數(shù)字助理、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、電子顧客、顧客權(quán)益、顧客價(jià)值分析、客戶關(guān)系管理、價(jià)格透明、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、交叉渠道、供應(yīng)鏈管理、病毒營(yíng)銷、整合營(yíng)銷傳播和移動(dòng)營(yíng)銷。

”營(yíng)銷領(lǐng)域的新理論、新?tīng)顟B(tài)層出不窮，如脫韁的野馬一般，從傳統(tǒng)的4P理論中衍生出去。

其中，有觀點(diǎn)認(rèn)為，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論把產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷視為企業(yè)營(yíng)銷的四個(gè)平行戰(zhàn)略，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有同等程度的影響，卻沒(méi)有區(qū)別它們對(duì)企業(yè)和對(duì)消費(fèi)者的不同性質(zhì)和意義。

產(chǎn)品、分銷和促銷(3P)是企業(yè)為消費(fèi)者提供的價(jià)值，但對(duì)企業(yè)而言是成本。

與此三個(gè)戰(zhàn)略要素不同，價(jià)格(1P)對(duì)消費(fèi)者而言是他們獲得產(chǎn)品或服務(wù)而付出的成本，所以只有降低價(jià)格才能增加他們的價(jià)值，吸引他們購(gòu)買。

但對(duì)企業(yè)而言，價(jià)格意味著收益和利潤(rùn)，企業(yè)在3P上的花費(fèi)以及企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的利潤(rùn)都要依靠1P獲得。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)候，企業(yè)爭(zhēng)奪顧客就越發(fā)激烈，吸引顧客越來(lái)越難。

為了在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中勝出，贏得顧客青睞，企業(yè)要不斷地改善3P，并降低1P。

要把3P做得越來(lái)越好以增加顧客的價(jià)值就會(huì)不斷增加產(chǎn)品的成本，要降低價(jià)格減少顧客的成本就會(huì)減少企業(yè)的收益。

在這里，3P 與1P 是矛盾的。

應(yīng)該通過(guò)多贏安排尋找第三方參與企業(yè)共同在3P上花錢，和第三方參與顧客共同在1P上付錢，使企業(yè)能夠在多花少收的情況下仍能盈利，從而解決傳統(tǒng)4P營(yíng)銷的根本性困擾。

事實(shí)上，這里所謂的3P與1P的矛盾有人為對(duì)立的意思，價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)，雖然有偏差，但其中軸卻是價(jià)值。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中多投入以及降低價(jià)格只是通常的做法，看起來(lái)兩者相互矛盾，此消彼長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)下降。

但事實(shí)上，這里面并沒(méi)有突出品牌這樣的變量，對(duì)于像蘋(píng)果公司這樣建立了強(qiáng)大的“商業(yè)宗教”的企業(yè)而言，品牌的力量大到足以支撐其在多投入的情況下不降價(jià)，反而加價(jià)，以此獲取高額利潤(rùn)，并確保利益相關(guān)者的利益。

所謂營(yíng)銷實(shí)際上是一個(gè)價(jià)值傳遞的過(guò)程，只有這樣才能讓所有參與者最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

蘇寧董事長(zhǎng)張近東在20年的零售業(yè)經(jīng)營(yíng)中得出一個(gè)觀點(diǎn)，就是被人需要實(shí)際上是一種價(jià)值。

經(jīng)歷過(guò)家電行業(yè)的風(fēng)風(fēng)雨雨，特別是經(jīng)歷過(guò)當(dāng)年家電行業(yè)的“砍大戶”，張近東的話是有感而發(fā)的。

渠道在信息時(shí)代越來(lái)越趨向扁平化，以降低流通成本，提高控制力，所謂的多層級(jí)代理機(jī)制逐漸有被掃入垃圾堆的趨勢(shì)。

但是多層級(jí)狀態(tài)真的有這么壞嗎?以往，渠道是作為供應(yīng)鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)，起到的僅僅是到達(dá)消費(fèi)者“最后一公里”的作用，而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后，多節(jié)點(diǎn)、網(wǎng)狀的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，使得企業(yè)的產(chǎn)品更容易達(dá)到消費(fèi)者，消費(fèi)者也更容易獲取產(chǎn)品以及產(chǎn)品信息，這使得渠道，特別是多層級(jí)渠道變得不那么重要了。

情況真是這樣嗎?南京蘇美達(dá)原本是一家傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)，在外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)放開(kāi)之后，企業(yè)面臨巨大的危機(jī)。

國(guó)外客戶盡可以直接向生產(chǎn)商采購(gòu)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商可以直接出口產(chǎn)品。

如此一來(lái)，傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)出路何在?蘇美達(dá)開(kāi)始了自己艱難的轉(zhuǎn)型，積極向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，提升產(chǎn)業(yè)鏈的整合和控制能力，從原來(lái)所依賴生存的貿(mào)易環(huán)節(jié)向上游產(chǎn)品研發(fā)與核心產(chǎn)品制造延伸，向下游品牌、渠道建設(shè)延伸。

也就是說(shuō)，從原來(lái)的價(jià)值鏈條的一小段逐步向整個(gè)價(jià)值鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)延伸，從原來(lái)的被調(diào)動(dòng)者向產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的調(diào)動(dòng)者、組織者轉(zhuǎn)變，這之后蘇美達(dá)的日子就很好過(guò)了。

可以看出，不能僅僅將渠道視為一種物、信息、資金流傳的通道，而是應(yīng)該看作一個(gè)多方合作者協(xié)作的過(guò)程—互相傳遞價(jià)值且增值的過(guò)程。

環(huán)節(jié)的多與少取決于添附的或者說(shuō)增加的環(huán)節(jié)是否有益于價(jià)值傳遞并實(shí)現(xiàn)增值，如果有，那么則多多益善;如果沒(méi)有，那就應(yīng)該就地解散。

比如南京還有一家名叫會(huì)購(gòu)(5HIGO)的企業(yè)，專業(yè)提供優(yōu)惠信息及產(chǎn)品，并通過(guò)網(wǎng)站、會(huì)購(gòu)無(wú)線終端等提供優(yōu)惠券打印服務(wù)，將原本分散的促銷聚攏到一起，構(gòu)建了一個(gè)共同的節(jié)省成本的新媒體營(yíng)銷平臺(tái)。

要是在以前，這種添附是毫無(wú)意義的，因?yàn)闆](méi)有互聯(lián)網(wǎng)作支撐，成本太高，但是現(xiàn)在其添附就不僅是在向消費(fèi)者傳遞價(jià)值了，而且還提升了價(jià)值。

在網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代多節(jié)點(diǎn)的情況下，需要更多的企業(yè)聯(lián)合起來(lái)做營(yíng)銷，以便應(yīng)對(duì)愈發(fā)碎片化的市場(chǎng)，傳遞和增加價(jià)值。

在渠道合作的背景下，所謂的1P理論，強(qiáng)調(diào)尋找第三方企業(yè)來(lái)分擔(dān)成本或者說(shuō)分享價(jià)值，方是殊途同歸，否則會(huì)有誤導(dǎo)的嫌疑，以為整個(gè)市場(chǎng)不需要有人創(chuàng)造，只需要分享。