閱讀 :631

在這個(gè)欲望橫流的城市街頭，一個(gè)視頻再一次點(diǎn)燃了人們對實(shí)體商業(yè)幻想。

而這點(diǎn)點(diǎn)欲望之火，也足以見證，實(shí)體商業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的生存之道，其所處的暴風(fēng)眼也是那么的風(fēng)詭云譎。

文/原七匹狼電商總經(jīng)理王詠從昨晚到今天都被優(yōu)衣庫試衣間刷屏，事件的傳播速度令人驚訝，很多從睡夢中剛醒過來的人看到刷屏甚至不知其所以然，大多數(shù)人只是娛樂，而我卻看到了實(shí)體經(jīng)濟(jì)崛起的兩個(gè)啟發(fā)！從馬斯洛需求說起如果僅僅只滿足最下面的產(chǎn)品的需求，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)能夠比傳統(tǒng)零售業(yè)做得更好。

基于比價(jià)和搜索的機(jī)制，傳統(tǒng)零售在滿足產(chǎn)品需要的層面是無法與互聯(lián)網(wǎng)做競爭的，線上的產(chǎn)品種類和性價(jià)比都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下，但是在滿足情感需要和鏈接需要上，實(shí)體可以比互聯(lián)網(wǎng)做得更好。

而情感需要和鏈接需要，正是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的殺手锏，優(yōu)衣庫事件，看到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代兩個(gè)消費(fèi)特征在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的集中表現(xiàn)：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和碎片化消費(fèi)。

先說碎片化消費(fèi)很多消費(fèi)需求是臨時(shí)產(chǎn)生的，試想兩個(gè)熱血青年在逛街時(shí)忽然想啪啪，那么拿起手機(jī)定經(jīng)濟(jì)型酒店顯然是來不及的，只能在就近優(yōu)衣庫的試衣間里解決！所以，昨晚一句很經(jīng)典的評論說：優(yōu)衣庫即將顛覆經(jīng)濟(jì)型酒店！再比如，美宜佳，7-11，全家這些便利店在中國遍地開花，美宜佳每年開店增速超過30% 已在中國開了超過5000家店，在傳統(tǒng)零售蕭條的情況下為何便利店卻蓬勃發(fā)展？便利店品類不多，只賣超市最暢銷的產(chǎn)品，但有一個(gè)好處，24小時(shí)營業(yè)！互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)無法解決半夜口渴了沒有地方買水的需求，這就是差異化競爭，解決客戶碎片化的需求。

你會(huì)在半夜口渴的時(shí)候上京東買一瓶水嗎，不會(huì)，一是遠(yuǎn)水解不了近渴，二是購買成本太高，這就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生不了經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的地方，而實(shí)體零售可以，互聯(lián)網(wǎng)對需求滿足的滯后性給了傳統(tǒng)零售的機(jī)會(huì)。

便利店不僅僅賣商品，還收快遞，存快遞，充值交通卡，收換洗衣服，還信用卡，可以說便利店的功能不僅僅是賣商品，而是真正的為客戶提供便利，便利店在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的定位是專注于解決客戶的碎片化需求，反而取得了非常好的效果，對于我們來說有哪些借鑒意義，我們除了賣商品以外我們是否還可以提供更多的增值服務(wù)？我們?nèi)绾谓鉀Q客戶的碎片化需求？再說體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的第一步是塑造任務(wù)場景，是把客戶的需求用場景的形式展示出解決方案，而不僅僅是展示商品！場景展示可以催生出客戶的潛在需求，而單一的商品展示卻不會(huì)！試想，兩個(gè)年輕人，未來走到優(yōu)衣庫任何一家門店，一定會(huì)聯(lián)想到試衣間可以啪啪的場景，而催生出潛意識(shí)的需求！零售店的品種不及線上，在品類及價(jià)格上無法與線上相比，零售需要將自己能夠體驗(yàn)的特點(diǎn)發(fā)揮出來，在體驗(yàn)上下功夫，這是互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體零售競爭最大的薄弱點(diǎn)。

宜家是最好的例子，在宜家里面，到處可以看到睡覺的人和試產(chǎn)品的人，前段時(shí)間有媒體說宜家不在允許客戶在宜家的床上睡覺， 宜家馬上就出來辟謠， 說自己從來沒有出過類似的規(guī)定，為什么 ? 因?yàn)橐思抑?，體驗(yàn)是其最大的特色，如果客戶沒辦法去體驗(yàn)宜家的產(chǎn)品，還會(huì)購買嗎？夏天很多人去宜家“蹭睡”“蹭調(diào)”宜家不僅不反對，反而很歡迎，宜家的口號(hào)就是這里有每個(gè)人的臥室和客廳。

通過完全的體驗(yàn)拉近了與客戶的距離。

去過宜家的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，宜家在體驗(yàn)方面思考得比我們要多，宜家很大，但是宜家對路徑的規(guī)劃很有講究，根據(jù)客戶的購買習(xí)慣，先買什么后買什么，將所有的產(chǎn)品根據(jù)購買習(xí)慣依次陳列在一條單向的路徑上，這樣客戶可以不用回頭一站下去就買完所有的東西。

更不用說隨處可見的免費(fèi)物料清單，卷尺等客戶隨時(shí)需要用到的東西，在你想要工具的時(shí)候總能發(fā)現(xiàn)工具箱就在你的不遠(yuǎn)處。

我們只有不停的站在客戶的角度去思考，才能弄清楚什么對于客戶是好的體驗(yàn)。

第二步是重構(gòu)消費(fèi)關(guān)系，將消費(fèi)者變?yōu)槊赓M(fèi)的傳播者！兩個(gè)年輕人在優(yōu)衣庫的奇妙體驗(yàn)，實(shí)在按捺不住分享的沖動(dòng)，盡然在優(yōu)衣庫完全不知情的情況下迅速傳遍整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈，幫優(yōu)衣庫做了一次億元級的事件營銷！所以，所有的產(chǎn)品都必須被設(shè)計(jì)到特定的任務(wù)中，一旦你的產(chǎn)品幫助用戶完成的任務(wù)，用戶就會(huì)產(chǎn)生成就感，自然就有分享的欲望，只要設(shè)計(jì)好客戶分享的機(jī)制，傳播就是水到渠成的事情，為什么這么多零售要求朋友圈曬單，為什么之前的朋友圈集贊換禮品會(huì)這么火，就是因?yàn)閷τ谒麄儊碚f集贊是個(gè)任務(wù)，完成之后會(huì)有滿滿的成就感！在場景時(shí)代，企業(yè)獲取新客戶、個(gè)人獲取影響力的渠道，也在發(fā)生深刻的變革。

互聯(lián)網(wǎng)的核心精神之一，便是分享思維。

在分享模式下，資源越用越有價(jià)值。

分享就是獲取，消耗就是積累。

是什么讓馬云驚呼“支付寶被偷襲珍珠港”？是無數(shù)好友自發(fā)分享的微信紅包。

又是什么讓滴滴、快的“打車雙雄”三年便成長為估值幾百億人民幣以上的移動(dòng)入口？是無數(shù)人自動(dòng)分享的“打車優(yōu)惠券”。

去年下半年來，是什么拉動(dòng)了Airbnb估值的快速上升？是房屋短租外房東給住客提供餐飲服務(wù)。

微信紅包、打車優(yōu)惠券、短租餐飲，都是一個(gè)個(gè)非常具象的場景，用戶愿意“分享”出去，給自己社交關(guān)系鏈帶來價(jià)值。

企業(yè)因此以極低成本獲取新用戶，用戶因此獲得了更好的關(guān)系，產(chǎn)品因此獲得了新生。

當(dāng)然，分享最大的主體不是企業(yè)、不是第三方廣告中介，而是 ---- 人。

人變成了新的渠道。

這些用戶是傳播者、分發(fā)者抑或營銷者不重要了，重要在于信任和人格背書。

基于真實(shí)場景的分享帶來了信任溢價(jià)。

好友推薦的東西是有溫度的，試用、使用門檻被極大拉低。

而這又倒逼每一個(gè)分享者要思考“不能讓朋友覺得不靠譜”。

客戶的購買模式已經(jīng)變了，我們需要通過新的思路新的方式來面對環(huán)境的變化。

實(shí)體零售最終的發(fā)展路徑之一是O2O，并不是說O2O就一定是線上整合線下，為什么不可以是線下整合線上呢，從上面的分析來看，實(shí)體零售業(yè)有很多的優(yōu)勢，也能夠做到很多互聯(lián)網(wǎng)做不到的事情，只要能夠很好的滿足客戶的情感和鏈接需求，互聯(lián)網(wǎng)也沒有辦法搶走實(shí)體經(jīng)濟(jì)的用戶。

不要懼怕互聯(lián)網(wǎng)，只要弄清楚各自的定位，將互聯(lián)網(wǎng)和線下實(shí)體店更好的融合，會(huì)具備更大的競爭優(yōu)勢！設(shè)想一下：在線上，有齊全的品類，相當(dāng)于我有一個(gè)云倉庫，在這里所有的東西都不會(huì)斷貨，斷碼，有豐富的SKU供客戶選擇，完完全全的滿足客戶的產(chǎn)品需求，有完備的的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，能夠?qū)蛻舻男枨筮M(jìn)行多維度的分析。

在線下，有完全的體驗(yàn)，通過體驗(yàn)與客戶建立情感關(guān)系。

滿足客戶的情感和鏈接需求。

線上的主要職能是管理數(shù)據(jù)，分析需求，線下只要職能是營造服務(wù)，增加情感！傳統(tǒng)零售在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下需要看清楚自己的角色的和定位，需要知道在哪里競爭，如何競爭？需要變被動(dòng)為主動(dòng)，不要等著被顛覆，被整合，發(fā)揮出應(yīng)有的優(yōu)勢也可以向上整合。

傳統(tǒng)零售業(yè)需要主動(dòng)出擊，不要在變化的沖擊之下束手無策！被顛覆并不是我們的命運(yùn)。

下一篇:哪些營銷招數(shù) 讓這些電影制造暑期54.9億票房？ 下一篇 【方向鍵 ( → )下一篇】

上一篇:9大互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)典營銷案例，這些大佬都是怎么擊敗對手的？ 上一篇 【方向鍵 ( ← )上一篇】