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1994 年10 月 27 日，《連線》雜志的前身 HotWired 發布了互聯網歷史上第一條橫幅廣告，也就是通常我們所說的 banner ad。

不管你有多么不喜歡它，一個基本的事實是：這是第一代數字廣告形式，它是互聯網商業發展的基礎。

毫不擴張的說，今天你能夠近乎全免費的享用整個互聯網的服務，都靠它。

到現在為止，Google、Facebook 等這些明星技術公司也都沒有找到除廣告之外更好的盈利模式。

它當然也帶來了負面的影響。

從信息傳播的角度來說，它影響了信息的快速流通，也引發了用戶隱私的問題。

但以它為基礎的商業模式，直接推動了一大批以獲取點擊量為主的門戶網站的出現，是互聯網 時代的直接推手。

在瞬息萬變的互聯網界，橫幅廣告也已經過了它的黃金時期，在現在更講求用戶友好的移動時代，它也更顯得不合時宜了。

這 20 多年來的數字廣告都經過了什么樣的演變，不妨一起來回顧下。

1994年，橫幅廣告誕生“你試過點擊這里嗎?我知道你會的。

”HotWired 在為美國通訊巨頭 AT&T 打出的那條橫幅廣告里寫到。

根據 Ad age 的報道，當時參與創建這條廣告的成員之一 Joe McCambley 說，最終有 44% 的人點擊了這條廣告。

1995 年，第一個廣告服務器公司成立1995 年 6 月，斯坦福大學的兩個畢業生創建了世界上第一家廣告服務器公司 Smartbanner，創始人之一 Dave Zinman 當時尋求 10 萬美元的種子基金，沒想到了獲得了梅菲爾德基金 100 萬美元的投資。

通用旗下的土星汽車以及 Intel 都是 Smartbanner 的第一批廣告客戶。

1994 年到 1995 年，正是以 Yahoo 為代表的門戶網站開始發展的時候，當時 eBay 已經在賣二手商品，Amazon 正在籌備在線書店。

網絡電商模式至少等了 10 年后才能成為成熟的盈利模式，而橫幅廣告卻可以立即轉化為利潤。

1996年，精準廣告，點擊為王廣告“可點擊”，是數字廣告區別于傳統廣告最重要的特點。

這意味著廣告的效果變得可以衡量，于是定價更加明確——按千次瀏覽付費、千次點擊付費的模式產生了。

廣告商只需要考慮點擊量與價格的轉換是否讓人滿意，決定是否可以接受定價，一筆交易就確定了。

1996 DoubleClick 公司成立，它可以說是橫幅廣告時代的最大贏家。

DoubleClick 的角色相當于如今的麥肯錫。

它既受雇于廣告主(投放廣告的客戶)，又受雇于廣告商(廣告公司)，試圖準確 “瞄準”(Targeting)目標消費者。

DoubleClick 最創新的地方，在于它將橫幅廣告和 Cookies 技術結合，并發展到極致。

DoubleClick 利用橫幅廣告的 Cookies，長期追蹤、記錄使用用戶的上網行為，這成為精準廣告投放的依據。

當時，每千次點擊的價格貴到 10-12 美元，現在僅有 5 美分。

1998 年，成立僅 2 年的 Double Click 上市，募得資金 6000 萬美元。

2000 年后，互聯網泡沫破裂，渠道廣告興起在 2000 年互聯網泡沫破滅之前，大約有 1700 萬家擁有獨立域名的網站。

2000 年美國有 201 家 公司倒閉，2001 年全球范圍倒閉的 公司總公共有 537 家。

Doubleclick 是少數在泡沫中幸存的廣告公司，當時的 CEO Kevin Ryan 在接受 Techcrunch 采訪時說：“(2000 年)我們大概損失了 70% 的客戶，唯一讓我們活下來的原因就是與此同時 80% 的競爭者也被消滅了。

” DoubleClick 在 2008 年被 Google 以 31 億美元的價格收購。

廣告公司 Google1999 年泡沫破裂前的一刻，剛剛成立的 Google 把辦公地點搬到了硅谷。

兩位創始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林當時就反對在自己干凈的搜索頁面上投放廣告。

橫幅廣告從一開始就是傳統廣告的一種電子版形式，它阻礙信息流通、占用寶貴的流量，而且還常常很丑陋地排布在頁面上或者十分意外地彈出。

在 2000 年， Google 采取了折中的辦法，投放經過改良的廣告。

也就是它第一款也是最重要的廣告服務產品 Adwords。

它讓廣告以純文本的方式展示在頁面上，這樣統一了橫幅廣告的大小，拒絕了彈窗。

在搜索關鍵詞的時候，廣告會以推廣形式顯示在第一位。

由于 和搜索結果一樣都采用了純文本的形式，它比黑底花字看上去要整潔得多。

對比百度，直到最近幾年它的首頁才變得干凈，之前一直以分類搜索+廣告展示的面目示 人。

Google 的廣告服務系統 Adwords 如今已經成為了營收的主要來源，占到總營收的 70%。

不論做搜索、做無人機、還是防治衰老的藥物，Google 都在從廣告的收入中拿錢投資給未來世界。

這不是單純出售關鍵詞就可以實現的，Google 后來將 Adwords 打造成了一臺精密的賺錢機器。

廣告主買下的不僅是一串關鍵詞，而是一個語義范圍。

在其他人使用 Google 搜索相關詞匯的時候，就會置頂你的廣告。

廣告投放的地點也進一步擴散到第三方網站，投放的對象可以被精確地限制在一些 IP 地址下。

最后按點擊量收取費用，也是“只為你消費過的埋單”。

Adwords 讓任何人都可以設立 Adwords 賬戶，服務辦理過程完全自助，你只需要輸入愿意花錢的上限，廣告投放的事 Adwords 就完全接管了。

做廣告變成一件更容易的事，同時因為省去了中間的媒介代理商費用，許多中小公司都有機會做廣告。

這是 Google 所做出的廣告民主化貢獻。

2005 年之后，移動廣告2005 至 2007 年是度過恢復期之后互聯網劇烈增長的兩年。

Adwords 進一步推出移動廣告服務 AdSense for Mobile，同時 Google 收購了Urchin 軟件公司，一年之后在此基礎上設立 Google Analytics 服務，專門做投放廣告之后的效果分析。

你搜索的數據決定了 Google 該給你看什么廣告，而 Facebook 這樣的社交網絡根據你和朋友說的話給你看合適的廣告。

AdSense 與當年熱門的社交網絡 Myspace 合作，為社交網絡提供搜索服務的同時，也在社交網絡上做廣告。

Facebook 則在社交網絡上為信用卡做起了推廣。

Google 收購的視頻服務 Youtube 則改變了游戲的整個規則，在 2005 年 Youtube 推出了第一條視頻前導廣告。

更快的網絡速度，更強大的服務器，讓互聯網廣告從文本和圖片的形式中脫離出來，向視頻發展。

傳統點擊模式衰落已 經很少人再點擊橫幅廣告了。

統計顯示，平均每人每個月要遇到 1700 個橫幅廣告，但讓你點開一個橫幅廣告的幾率，幾乎比在空難中活下來的幾率還小。

截止 2014 年 8 月，橫幅廣告被點擊的概率僅有 0.09%，這其中還有 50% 是誤操作，點擊的人對宣傳的內容不感興趣。

剩下的可憐數據，還摻雜著機器制造的虛假點擊量。

廣告需要更多新的形式。

2008 年，原生廣告興起2008 年原生廣告成為移動廣告的標準做法。

將廣告以內容的形式嵌入到信息流之中，更適合移動端有限的屏幕空間。

偽裝得好的原生廣告，幾乎無法與實際內容相區分。

推薦來自你信賴的人讓這種廣告形式變得很有效果。

與此同時，展示型廣告再次流行起來。

只不過這次，展示型廣告擁有了雜志風格。

它把網絡文本廣告與雜志廣告進行結合，取中間的平衡點，既讓它更加美觀更加好看，也相比雜志廣告成本更低。

最重要的是，在這一波發展中，互聯網廣告的意圖從追求點擊數據，回到了給你留個好印象的出發點。

不一定要點擊，不一定要直接轉化為購買，如果能吸引你搜索，就有可能在未來慢慢積累成實際的購買。

根據 Gizmag 的預測，互聯網廣告支出將在 2018 年超過電視廣告支出，成為最賺錢的廣告平臺。

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