在有關(guān)談及廣告費浪費的言論中，有一句話影響致遠(yuǎn)、致深。

這句話就是“我知道我的廣告費有50%是浪費的，但我不知道是哪50%在浪費”。

從這多少可以看出廣告、廣告的投入產(chǎn)出比之于一個企業(yè)的無奈。

但在這里，筆者要說的是：盡管我們無法知道是哪50%廣告費在浪費，但我們可以通過辨別那50%廣告費浪費的原因，來盡量減少廣告費的浪費。

具體辨別及減少浪費的方法如下。

     1、要有階段性（如新產(chǎn)品上市、如某促銷期間等）及其更長時限（如年度）的宣傳計劃，與之對應(yīng)的是還要具有確保計劃實施的執(zhí)行系統(tǒng)。

     眾所周知，無論是產(chǎn)品的賣點，還是消費者的買點，抑或是營銷溝通主題都具有階段性的同一、統(tǒng)一的基本特點，再加之出于樹立產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌及產(chǎn)業(yè)品牌形象美譽(yù)度的需要，這就使廣告具備了系統(tǒng)工程的特征。

但在實際中，這種系統(tǒng)卻正在因宣傳的無計劃或宣傳的隨意性，而遭到了極為嚴(yán)重的破壞。

在品牌尚算弱勢的某中美合資制藥企業(yè)，廣告事宜本為市場部企劃科統(tǒng)管，但前一個月市場部剛安排完100萬元的廣告計劃，第二個月作為美方代表的總經(jīng)理便又大筆一揮支出了300萬元廣告費，中方的營銷副總也毫不示弱，緊接著就搞了一個價值200萬元的戶外廣告投資。

試想，這種隨意性、散漫性豈會不成為浪費廣告費的一大禍根？當(dāng)然，在該企業(yè)中，還多少參雜著高層斗爭的因素。

     2、要防止試一試的“花心”態(tài)度將自己引向歧途。

在筆者掛著顧問頭銜的某房地產(chǎn)企業(yè)，有一產(chǎn)品質(zhì)素、內(nèi)外環(huán)境、品牌知名美譽(yù)度俱顯弱勢的樓盤正在發(fā)售過程中。

該企業(yè)在樓盤銷售不得不廣告的壓力下，為了所謂的“節(jié)省資金”和“檢驗各媒體的廣告效果”，在項目地的四家主流都市類報上，先是各投一期1/2版的廣告，接下來就停個大半個月以坐等各媒體的廣告效應(yīng)（孰不知，對某具體報紙廣告而言     2回復(fù)：減少廣告費浪費的9大舉措     至少需要連登三期才能顯現(xiàn)較好的廣告效果）；不見多大效果，便愈加謹(jǐn)慎，又將原先1/2版的廣告縮變?yōu)榱顺Ｒ?guī)的1/4版大小（孰不知，目前的房地產(chǎn)廣告大都以1/3版以上的廣告規(guī)格扎堆擁擠，在版式、版面安排等方面無明顯出彩之處的小版面廣告勢必會淹沒在眾強(qiáng)手之中）；還是難見效果，該企業(yè)仍然不能確定何種報媒才是最適合自己的實效媒體，最后甚至不知道了如何再做廣告。

通過此例不難看出，該企業(yè)缺乏基本的信息傳播常識，急需專業(yè)力量的支持。

也是正是基于這種認(rèn)識，筆者才受邀為了他們的營銷顧問。

3、相信專業(yè)的眼光，選擇最適合的專業(yè)力量。

     術(shù)有專攻，這在社會分工越來越細(xì)的今天更是如此。

但是卻有許多人不信這個邪。

如：置央視索福瑞等專業(yè)調(diào)查公司調(diào)查結(jié)果于不顧，偏要自己東一家、西一家媒體的試試效果；將專業(yè)策劃力量的策劃東肢西解，選擇自己主觀臆斷最實效的執(zhí)行；將專業(yè)設(shè)計力量的稿子變?yōu)榉献约簩徝纼A向的自己的作品；等等等等不勝枚舉。

     合作也要講究規(guī)模與“聲望”上的“門當(dāng)戶對”，才能使雙方的合作更順暢更具實效。

這，在我們身邊同樣有著不少栽在上面的企業(yè)例子。

如：某生產(chǎn)、經(jīng)營玻璃鋼的弱勢品牌，因信賴當(dāng)?shù)芈曂⒁?guī)模俱大的廣告公司，而放棄了以前與自己曾共同成長過的中型廣告公司。

但在轉(zhuǎn)向合作不久，該弱勢品牌便發(fā)現(xiàn)了：因為自己勢小、資金少、無錢做多大宣傳等原因，而被那家強(qiáng)勢廣告公司冷待與漠視，在策劃及圖文創(chuàng)意上都通常被人敷衍了事，營銷推廣效果也出現(xiàn)不如以前的不妙情況。

迫于無奈，該弱勢品牌最終又重拾舊歡---恢復(fù)了與原先那家相對弱勢的廣告公司的合作。

     4、刊播媒體及策略的實效選擇與組合。

     這個道理很淺顯，講的就是：根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力和廣告千人成本數(shù)等指標(biāo)，對最能接觸最大多數(shù)目標(biāo)消費者之媒體的對應(yīng)選擇；根據(jù)消費受眾的媒體接觸習(xí)慣及對手廣告刊播實情，而重點配合運用某媒體的版面、時段；根據(jù)受眾的注意與記憶規(guī)律，而作好廣告頻率及廣告表現(xiàn)中某些細(xì)節(jié)的安排；根據(jù)某具體媒體廣告效果的大小，而重點采用某媒體；等等等等。

如海王金撙所選擇的廣告垃圾時間，就對應(yīng)了其主力消費群---一群應(yīng)酬較多，經(jīng)常在很晚的時候才有時間看電視的中高收入者。

     5、除了根據(jù)效果檢測作出廣告調(diào)整外，還要注意對手的舉措及市場時勢，以便作出一些動態(tài)性的調(diào)整。

     如消費者排隊認(rèn)購或蜂擁搶購自己的產(chǎn)品，就抓拍這些照片，并以圖片新聞（包括電視新聞、專題等）的形式將其刊登，以產(chǎn)生跟隨式消費的“羊群”效應(yīng)。

     6、把握住自己產(chǎn)品的優(yōu)特之處或某些特殊時機(jī)，使廣告也廣告。

     從某種角度上來說，媒體就是強(qiáng)勢品牌的媒體。

在這種情況下，將自己的廣告當(dāng)作產(chǎn)品來做，使自己的廣告本身就充滿傳播力，對弱勢品牌來講就尤顯難能可貴。

如“PPA事件”中眾多弱勢感冒藥品牌“不含PPA”的廣告；如類似于哈藥請鞏莉做的名人廣告和其在公益廣告上的作秀；等等。

     7、其它渠道系統(tǒng)的配合。

     廣告的目的就是為了銷售。

這自然需要鋪貨等其它營銷舉措的配合。

同時，實踐也證明；與促銷活動信息相配合的廣告才是最有效力的廣告。

效力高了，單位成本及廣告浪費也就自然能夠降下來。

弱勢品牌應(yīng)該多向農(nóng)夫山泉打奧運牌、希望工程牌的廣告；應(yīng)該多向康師傅綠茶的蘇有朋篇系列廣告多學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。

     8、加強(qiáng)廣告執(zhí)行的監(jiān)管機(jī)制，杜堵“浪費”黑洞。

,     如在階段性廣告計劃及預(yù)算內(nèi)加強(qiáng)廣告申請機(jī)制；在報銷廣告費用時，除了要求提供應(yīng)有的票據(jù)外，還應(yīng)當(dāng)出具媒體廣告的刊播數(shù)量及費用證明單、投放效果檢測表、受眾認(rèn)知途徑表；面臨一些比較重大的廣告投資時，自己還可以委派總部人員到區(qū)域市場進(jìn)行直接投放；等等等等，以證明廣告經(jīng)費的合理使用和減少因貪污、挪用所帶來的廣告費浪費     ９、提高調(diào)度與使用媒體資源的技巧。

     許多的弱勢品牌都希望自己能夠謀求到媒體的獻(xiàn)身炒作。

但我們應(yīng)該清晰看到的是：一些已經(jīng)掌握了一定媒體關(guān)系的企業(yè)，卻因在與媒體吖交道時調(diào)度、運做不當(dāng)，而造成媒體資源及廣告費的浪費(節(jié)選自《弱勢品牌營銷》