中餐是一個極其特殊的行業(yè)，時刻以變化為目標(biāo)，而外在變化的速度往往比經(jīng)營者的調(diào)整速度還要快，一不留神就會萬劫不復(fù)。

一招鮮吃遍天的時代已經(jīng)過去，想要活下來，就要在被時代潮流淘汰之前，先“干死自己”，不僅要“干死自己”一次，還要兩次、三次，不停地通過“死”來重獲新生！餐飲業(yè)，被我定義為中國最難做的行業(yè)，且沒有之一。

先替中國餐飲業(yè)的同仁們吐個槽。

別人吃飯，看著；周末休息，忙著！一天可以從5點(diǎn)的早點(diǎn)，干到凌晨3點(diǎn)的夜宵！別人說苦和累是常態(tài)，餐飲人“呵呵……”，工作時間之長，工作強(qiáng)度之大，而且是日復(fù)一日，365天的不打烊！中國500強(qiáng)最后一名的營收都比任何一個中國餐飲企業(yè)高出一大截！動輒千億的互聯(lián)網(wǎng)大咖先不比，王者榮耀一個季度營收60億，哪個餐飲人試試？其他行業(yè)動輒談估值、市盈率，再看餐飲業(yè)，多年來上市者鳳毛菱角，從2009的湘鄂情到2017年的廣州酒家，期間7年在內(nèi)地竟然沒有一家餐飲上市企業(yè)，何況廣州酒家還是以賣月餅、速凍食品、臘味等食品制造占到其營收的60%。

就連海底撈這樣的行業(yè)領(lǐng)軍者都要依靠調(diào)料板塊才能“曲線上市”。

一、餐飲人難不難？真難其實(shí)這些都不算，我認(rèn)為，餐飲人最苦逼的是要——“干死自己”。

請大家回想，作為一個普通食客，有些餐飲品牌明明很好吃，去過幾次可能沒啥欲望；有些天天排隊(duì)的店，突然有一天發(fā)現(xiàn)關(guān)門大吉。

很多餐飲一條街，街還是那條街，兩年下來門店不知道換了多少家。

獲得米其林認(rèn)證又怎樣，照樣很多停業(yè)閉館。

餐飲干著干著就死了，多數(shù)人認(rèn)為這是個整體市場的問題，被房租、被挑剔的食客、被經(jīng)營管理給“干死了”。

殊不知餐飲業(yè)的一個很奇葩的“本質(zhì)”——干死自己。

否則？？沒有否則！回想一下曾經(jīng)輝煌的國內(nèi)中餐企業(yè)：“中華老字號”、七十八年歷史的廣州大同酒家倒閉！曾經(jīng)的翹楚小肥羊、湘鄂情，銷聲匿跡！“網(wǎng)紅餐廳”黃太吉、雕爺牛腩偶像實(shí)力不在！鼎泰豐今年也有部分店鋪關(guān)閉。

黃燜雞、重慶小面、成都小吃……遍地開花之后曇花一現(xiàn)，這就是“否則”！再回想一下當(dāng)今的大熱餐飲品牌西貝，他們是如何干死自己的。

西貝，2008年開始從數(shù)十個品牌開始聚焦到西貝莜面村，這對于一般企業(yè)已經(jīng)是割肉；而后請了孫先紅（蒙牛創(chuàng)始人之一）的先行公司做咨詢，第一次正式提出“西北菜”，并有了第二版剪紙小老虎的VI形象。

2011、2012年期間，定位之父特勞特為西貝得出相同的結(jié)論（這里緬懷一下，默哀三秒鐘），隨后更名為西貝西北菜，并用了“90%的原料來自西北的鄉(xiāng)野與草原”作為核心廣告語，并開始第一次瘋狂擴(kuò)張，傳說一半店巨虧。

好吧，特勞特不行西貝找到里斯，所以有了烹羊?qū)＜?mdash;—西貝。

依然不理想，這兩個外國大師的費(fèi)用據(jù)說超過千萬。

“嗯，要不改回來吧，原來挺好的。

”所以2013年西貝又更名為西貝莜面村，這時的西貝外腦是華與華，還是在西北菜和莜面上做文章。

“好吃戰(zhàn)略”在2014年被賈大大正式提出，甚至一度引發(fā)贊同和批評者的大論戰(zhàn)。

之后是菜單大規(guī)模瘦身、店鋪小而美、閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃……如今的賈國龍又搞起了麥香村，殊不知他也預(yù)見到2018年是西北菜的生死年？西貝的反復(fù)其實(shí)對于一般餐飲企業(yè)來說，如此大幅度的折騰，輕者傷筋動骨，重者立馬倒閉，可眼看著西貝是越做越順暢。

所以，不“干死自己”的品牌不是好餐飲人。

三年不變，基本再見！不必唏噓，事實(shí)如此。

二、如何“干死自己”此時我們該探討更有意義的事情。

比如說如何“干死自己”。

1、但在這之前需要清晰一個更專業(yè)些的名詞叫做——基盤業(yè)務(wù)其實(shí)，每一個餐飲企業(yè)在創(chuàng)立時就已不自然地選擇了其未來最大的可能：早期小肥羊、海底撈選擇的是中國最大的餐飲品類——火鍋；必勝客和樂凱撒選擇了披薩；南京大牌檔選擇的是淮揚(yáng)菜；前段時間竟然發(fā)現(xiàn)有一個叫順心的團(tuán)餐企業(yè)開始建立團(tuán)餐中的川派團(tuán)膳……基盤業(yè)務(wù)其實(shí)決定了餐飲企業(yè)未來改變的空間，小基盤業(yè)務(wù)比如說曾經(jīng)風(fēng)靡一時的土掉渣燒餅，其“干死自己”的余地就不大，風(fēng)潮過后只有徹底退出行業(yè)舞臺。

基盤業(yè)務(wù)決定了“干死自己”的廣度與難度。

2、干死自己的第二個命門就是產(chǎn)品，在有了基盤的基礎(chǔ)上，不斷“干死自己”的金牛產(chǎn)品很現(xiàn)實(shí)，這就是餐飲。

在其他行業(yè)中，一個產(chǎn)品可以賣一輩子，比如可口可樂……餐飲不行。

隨便舉例，一個都不行。

餐飲單一產(chǎn)品的生命周期非常短暫，短暫到?jīng)]反應(yīng)過來的時候已經(jīng)死了，必勝客推出榴蓮披薩、麻辣小龍蝦披薩，KFC、麥當(dāng)勞都開始賣飯……如果是以前，想想都醉了。

川菜代表眉州東坡不但中晚餐運(yùn)營，早餐、夜宵、宴會、外賣也決不能放過，不是他想賺更多的錢，而是他想活下來而已。

兩年前興起的菜譜瘦身風(fēng)，對于餐飲品牌來說都是符合當(dāng)今時代的“干死自己”。

當(dāng)然，有一天菜譜一定還會胖起來，因?yàn)轱L(fēng)口又轉(zhuǎn)了……3、說完產(chǎn)品說說渠道說到這里，懂專業(yè)的人明白了，“干死自己”是從營銷4P的角度闡述。

對，沒錯，經(jīng)典理論就是經(jīng)典，餐飲業(yè)的渠道變革，大家一定感受得到。

面積、選址、裝修、布局、動線……等等，大體都屬于這個范疇。

單拿選址說，湘鄂情的獨(dú)立大店、俏江南的商務(wù)中心店都已經(jīng)是過去時，ShoppingMall小店目前正當(dāng)其時，但馬上會過氣（下一個選址風(fēng)口是哪里？先賣個關(guān)子，有空專門闡述。

）再說現(xiàn)在的外賣，對于餐飲基礎(chǔ)是渠道延伸，但更深層次的是商業(yè)模式的整體變革，瀕臨關(guān)門的金百萬加上外賣兩年之間重回巔峰；也有些品牌淺嘗外賣之后大呼“雞肋”。

餐飲一旦開店，渠道調(diào)整成本非常高，房租裝修成本先不說，積攢的客群真的要放棄？平米、商圈、客群特征的變化約等于重頭再來，稍微調(diào)整又面臨著“干死自己”。

Promotion！（之所以用英文是因?yàn)橹形姆g成廣促實(shí)在是不準(zhǔn)確）雕爺、黃太吉、西少爺一火車的網(wǎng)紅餐廳天天生天天死。

同樣一個店，評價(jià)也分為兩個極端，好吃到登峰造極，難吃到無以加復(fù)。

業(yè)內(nèi)甚至某網(wǎng)紅餐廳，一天50%的客群都是同業(yè)的考察者。

既然是網(wǎng)紅，紅的快黑的更快。

這樣的餐廳往往認(rèn)為狹義的營銷可以搞定一切。

這里不是否認(rèn)那些紅極一時的創(chuàng)意，只是要知道一個餐廳不能永遠(yuǎn)靠創(chuàng)意，iPhone的黑科技近些年不也是黔驢技窮？4、最后是價(jià)格，價(jià)格表面是成本和利潤的取舍，事實(shí)上則是餐飲企業(yè)的命門之一，也是餐飲的頂層設(shè)計(jì)之一。

餐飲人常說一句話“給房東打工”，這是事實(shí)。

地產(chǎn)推高包括餐飲在內(nèi)的很多產(chǎn)業(yè)。

這是所有同仁都面臨的問題，算作是同一起跑線。

之后就是經(jīng)營的選擇問題，一個不可否認(rèn)的現(xiàn)狀：餐飲企業(yè)的品牌積累來自一線商圈，利潤來自二線商圈，規(guī)模來自三線商圈，這其中的奧秘就在定價(jià)上。

靜雅也曾腰斬價(jià)格斷臂自救，果真“干死自己”。

海底撈年初的漲價(jià)卻是相當(dāng)巧妙。

在餐飲消費(fèi)的價(jià)格層面上需要注意一點(diǎn)，消費(fèi)者要的不是便宜，而是占便宜，海底撈的免費(fèi)小吃、服務(wù)、送餐、積分等等，漲價(jià)了反而使消費(fèi)者感覺并不強(qiáng)烈。

 三、結(jié)語總體來說，中餐是一個極其特殊的行業(yè)，時刻以變化為目標(biāo)，而外在變化的速度往往比經(jīng)營者的調(diào)整速度還要快，一不留神就會萬劫不復(fù)。

很多其他行業(yè)做上個10個億，在他們很穩(wěn)定的舒適區(qū)里躺著賺錢。

餐飲不會，而且永遠(yuǎn)不會。

餐飲品牌往往死在了自己最擅長的地方，一招鮮吃遍天的時代已經(jīng)過去，同樣是這一招還得天天不一樣，這其實(shí)最難。

歸根到底，餐飲行業(yè)“干死自己”的方法其實(shí)很具體，也很聚焦。

專注基盤業(yè)務(wù)，不斷根據(jù)趨勢調(diào)整產(chǎn)品。

產(chǎn)品是1，價(jià)格、渠道、廣促，甚至人脈、資本、關(guān)系……這些都是0。

0在前面企業(yè)必不長遠(yuǎn)；1在前面則0越多越好，才可以活下來，活的有質(zhì)量。

“干死自己”的確是餐飲的常態(tài)，絕沒有質(zhì)疑餐飲企業(yè)的生存能力，也沒有低估那些非常極致的產(chǎn)品和品牌，更不是對餐飲業(yè)缺乏信心。

事實(shí)上，餐飲及與之配套的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，很可能代表中國未來的經(jīng)濟(jì)引擎之一。

這里只是提醒各位行業(yè)的同仁，“干死自己”是方法，更多高質(zhì)量的企業(yè)才是行業(yè)的未來。