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小罐茶，這個小鋁罐包裝的茶品牌，一年多的時間，悄無聲息地在全國開了300余家店，又將悄無聲息地沖到茶品牌的年銷售額前三了。

其實(shí)說悄無聲息也不對。

作為“革新了傳統(tǒng)的傳統(tǒng)茶”，小罐茶在傳統(tǒng)茶行業(yè)引起的反響就像一條鲇魚砸入幾百年平靜池塘里，不，是大鯊魚。

它改變了產(chǎn)品形態(tài)，突破了一直以來茶作為農(nóng)產(chǎn)品和文化產(chǎn)品的思維慣性，重新定義了茶與消費(fèi)者，與采購商、渠道商的合作關(guān)系，提高了上游茶農(nóng)的收入，還把商店開到一線商場，店面設(shè)計(jì)找的是蘋果商店的設(shè)計(jì)師Tim Kobe，年輕、現(xiàn)代。

在這個品牌背后，是一個完全的茶行業(yè)“外行人”。

這個外行人帶領(lǐng)了一群“外行”的經(jīng)銷商——現(xiàn)有的300多家里賣過茶的不超過20家，但他們在這個幾千年的傳統(tǒng)行業(yè)里，創(chuàng)造出了一個火箭式攀升的品牌。

8月30日，在TRACKER創(chuàng)新與《21世紀(jì)商業(yè)評論》主辦的“2017TRACKER創(chuàng)新大會暨年度TRACKER創(chuàng)新大獎”頒獎典禮上，小罐茶及其創(chuàng)始人杜國楹分別榮獲“年度消費(fèi)升級創(chuàng)新潛力獎”與“年度創(chuàng)新領(lǐng)袖人物獎”。

這個“外行人”，就是杜國楹。

3C圈里的“老人”，20多歲拿著300元創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)造了從背背佳、好記星、E人E本到8848鈦金手機(jī)的中國企業(yè)家。

我們說他，特別洞悉中國本土市場、針對消費(fèi)者洞察的細(xì)分領(lǐng)域營銷特別牛。

但他本人以產(chǎn)品經(jīng)理自處，不屑別人說他是“營銷大師”。

小罐茶品牌上升速度太快。

從最初招致攻擊和爭議，到現(xiàn)在的仿冒者層出不窮。

這個闖進(jìn)茶行業(yè)的“愣頭青”，除了打扮洋氣、姿態(tài)年輕，還修煉了什么本事得以迅速擄獲消費(fèi)者的心？不會做產(chǎn)品的營銷大師不是好老板。

在品牌、銷量火箭式攀升的背后，杜國楹說，為了做小罐茶，他用了四年，找到好茶，做好設(shè)計(jì)，一片茶葉還沒賣出就花了七千萬。

僅僅是翻遍全中國的所有茶產(chǎn)地，就翻了三年。

茶是什么？一個做3C的為啥選擇它茶是一個充滿矛盾的市場。

消費(fèi)者端，在80、90后心中，傳統(tǒng)茶是老土的象征：北京中關(guān)村的創(chuàng)業(yè)家們喜歡和創(chuàng)投約在咖啡館而不是茶館——他們不會將社交飲品選為傳統(tǒng)茶，后者“太沒有時代精神了”、“慢悠悠的功夫茶太事兒了”。

然而，茶具有中國人熟悉而親近的口感，“喜茶”稍一轉(zhuǎn)身就成為需要排隊(duì)6個小時才能買到的新晉網(wǎng)紅。

市場端，茶行業(yè)的龐大與農(nóng)業(yè)化也充滿矛盾。

茶葉在中國的年銷售額達(dá)3600億元，銷售量230萬噸，市場龐大；但是，“七萬茶企不敵一個立頓”；第一品牌天福茗茶15億，不足整個市場的0.5%；前100名份額合計(jì)不到行業(yè)10%，品牌集中度非常之低。

傳統(tǒng)消費(fèi)三大件“煙酒茶”中，只有茶不受政策限制。

但是煙有中華，酒有茅臺，茶呢？它滯留在農(nóng)產(chǎn)品，更多是產(chǎn)地符號，而非商業(yè)品牌。

小罐茶的立意正源自此。

做更加符合現(xiàn)代中國文化的傳統(tǒng)茶，做年輕群體、新貴能夠接受——自用和饋贈都很舒服的“現(xiàn)代派中國茶”。

3600億的市場，有足夠的空間和動力，讓改變發(fā)生。

于是，問題來了：這么好的市場，怎么只有小罐茶想到了？怎么只有杜國楹這個門外漢摸清楚了？那些在傳統(tǒng)茶耕耘了好幾輩人的茶界大佬怎么不做？如果市場真這么好，改革開放這么多年，怎么沒有一個創(chuàng)新傳統(tǒng)茶品牌出現(xiàn)？杜國楹給出了答案。

茶行業(yè)非常特殊：它的產(chǎn)業(yè)鏈長且復(fù)雜，上游是農(nóng)業(yè)、中游是工業(yè)、下游是商業(yè)。

要實(shí)現(xiàn)對茶的真正創(chuàng)新，最終必然是對整個產(chǎn)業(yè)鏈的升級改造。

“適逢其時，如果再往前推十年，甚至五年，我都無法做這個項(xiàng)目。

”他說，在產(chǎn)業(yè)升級“把農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)代商業(yè)品”，“把茶做成消費(fèi)品”的過程中，產(chǎn)品端、供應(yīng)鏈、營銷端，缺一不可。

產(chǎn)品端：誰說茶行業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)與定價(jià)？一斤茶，多少錢？好茶的標(biāo)準(zhǔn)是什么，你怎么證明這個是好茶？茶葉包裝能否簡單現(xiàn)代一點(diǎn)，這樣年輕人才會喜歡？烏龍茶、紅茶、綠茶、白茶……各有各的泡法，沖泡能不能簡單一點(diǎn)？……“傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的人，大多是農(nóng)產(chǎn)品思維，欠缺消費(fèi)品的標(biāo)準(zhǔn)化思維。

他認(rèn)為這是標(biāo)準(zhǔn)的，但是消費(fèi)者不認(rèn)可這個標(biāo)準(zhǔn)。

一個茶店里有一百個產(chǎn)品，價(jià)格都不一樣，你讓消費(fèi)者怎么懂？”杜國楹解釋，傳統(tǒng)茶行業(yè)的人是專家思維，“茶就是這個樣子你怎么能不懂呢”，但是大部分消費(fèi)者就是不懂。

“茶葉消費(fèi)分自己喝和人情往來，你怎么讓買的人、送的人、喝的人都知道你的茶質(zhì)量好？”于是小罐茶——這個給大家自在喝茶、透明社交，用他們的話說就是“符合現(xiàn)代文化的傳統(tǒng)茶”，落實(shí)到產(chǎn)品就是：方便有質(zhì)感，8位泰斗級制茶大師背書8大產(chǎn)地茶，堅(jiān)持統(tǒng)一等級和統(tǒng)一價(jià)格，小罐充氮包裝，一罐一泡便攜簡單……這些似乎很“營銷”、很容易完成。

杜國楹和團(tuán)隊(duì)當(dāng)初也是這么想的。

但是營銷的前端是產(chǎn)品。

真正開始找原料，“把茶葉做成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”，就發(fā)現(xiàn)困難重重：第一，好茶葉的標(biāo)準(zhǔn)是什么？“中國70萬家茶葉店，幾乎供養(yǎng)著中國90%的茶葉消費(fèi)者，消費(fèi)者在超市買茶的是極少數(shù)，大部分都是在專賣店、茶城、社區(qū)店里買的，對于茶葉品質(zhì)，因?yàn)樾畔⒌牟粚ΨQ，幾乎每個店老板都有一套說辭。

”為了讓消費(fèi)者更明白，小罐茶必須用更直接的方式展現(xiàn)品質(zhì)。

剛開始想定位于“有機(jī)”，訪專家、找茶原料產(chǎn)地后卻發(fā)現(xiàn)，有機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)、概念在中國相當(dāng)模糊，對品質(zhì)的加持力不足。

這給杜國楹帶來了許久的困頓。

一次，杜國楹尋訪茶產(chǎn)地，“在武夷山一位大姐家看茶園，離開時偶然看到桌子上有塊牌子：‘大紅袍非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目制作技藝傳承人（以下簡稱非遺傳承人）’”。

“我們那個時候已經(jīng)調(diào)研茶行業(yè)一年半了，才知道大部分中國名茶制作工藝，都有非遺傳承人這個標(biāo)準(zhǔn)和評選稱號。

（笑）”深入調(diào)研，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，這個國家級非遺傳承人，是非常有底氣的，“含金量很高”。

每位非遺傳承人都是國家通過層層篩選認(rèn)定的，來自每個知名茶品類，每種茶圈子相對較小，大家水平如何基本都心知肚明，所以一定是要服眾才能被選上。

非遺傳承人代表著國家對這個制茶技藝的最高認(rèn)可，它可以成為一個好茶的標(biāo)準(zhǔn)。

小罐茶團(tuán)隊(duì)又用了一年半時間，與不同茶種不同級別的非遺傳承人溝通，“我們在挑他，他也在挑我們”，最終確定了八大產(chǎn)區(qū)的八位大師（非遺傳承人），進(jìn)行合作。

這個合作既包括供應(yīng)茶源，也包括更深層次的合作。

這才形成了“小罐茶，大師作”六個字。

第二，好茶葉的價(jià)格是什么？小罐茶每罐4克，售價(jià)50元，折合6250元一斤。

消費(fèi)者可購買到10罐裝、20罐裝的禮盒。

為什么要讓西湖龍井、黃山毛峰、福鼎白茶、安溪鐵觀音、武夷大紅袍、滇紅、普洱茶……等都同重同價(jià)？杜國楹說所有產(chǎn)品必須統(tǒng)一定價(jià)，這才能夠構(gòu)成產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”——這是他最堅(jiān)持的東西，也是站在消費(fèi)者角度的堅(jiān)持，只有全部同價(jià)，才能讓產(chǎn)品更簡單、減少消費(fèi)者的選擇困擾。

這相當(dāng)于把平衡成本的復(fù)雜工作留給了自己。

影響茶葉價(jià)格的因素極多，最重要的三點(diǎn)是，第一，品種和產(chǎn)地的稀有性；第二，采摘的標(biāo)準(zhǔn)，只采芽頭和采一芽兩三葉成本差好幾倍；第三，加工工藝的難度，大紅袍用四個月才能從鮮葉成為干茶。

“我們按照價(jià)格倒推，去平衡每個茶種的原料價(jià)格。

”杜國楹坦誠解釋：“例如普洱，我不過分苛求名山頭、不要老班章，但保證是三百年以上樹齡的樹。

70%是芽頭，頂級發(fā)酵工藝，口感干凈清爽”。

“我可以確保小罐茶每一個品種茶的原料在85-95分之間。

”“我必須在各種要素下尋求一個最好的平衡，化繁為簡，最終造就產(chǎn)品是統(tǒng)一重量、統(tǒng)一等級、統(tǒng)一品質(zhì)、統(tǒng)一價(jià)格。

而消費(fèi)者最終記住的，也是這個‘統(tǒng)一’。

”能在標(biāo)準(zhǔn)混亂的茶行業(yè)，給消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)化、安全的選擇，這就是從農(nóng)產(chǎn)品到現(xiàn)代化消費(fèi)品的升級。

供應(yīng)鏈：變茶戶為“富士康”，我是給股份的“蘋果”產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)有了，但是隨著小罐茶市場擴(kuò)大，如何在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)地分散、制作方式不一的茶行業(yè)，持續(xù)獲得優(yōu)質(zhì)原料，并且在保增長的同時保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定？杜國楹的解決方案是：把手機(jī)行業(yè)的供應(yīng)鏈分工帶入茶行業(yè)，并且，已經(jīng)開始了實(shí)踐。

“我們之前和大師（非遺傳承人）簽署的是獨(dú)家合作協(xié)議，他們按照我們的品質(zhì)要求制作茶葉產(chǎn)品。

今年，我們開始與大師做合資公司——由這家公司為小罐茶負(fù)責(zé)生產(chǎn)原料。

”杜國楹解釋：“例如大紅袍，未來會成立武夷山的小罐茶公司，是小罐茶與大師的合資公司，大師占有股份并負(fù)責(zé)茶的生產(chǎn)與質(zhì)量控制，小罐茶會派職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)企業(yè)的管理。

”有大師安心做茶，就像手機(jī)行業(yè)的“富士康”，小罐茶成了給股份的蘋果；又有團(tuán)隊(duì)專業(yè)做品牌、賣茶，各司其職。

杜國楹對小罐茶的設(shè)想，也包括對整個茶行業(yè)生態(tài)鏈的改造和升級，讓這個行業(yè)更符合現(xiàn)代生產(chǎn)特征。

“這個行業(yè)以前是沒有分工的。

”杜國楹介紹，小茶農(nóng)只能賣茶給采購商；大茶農(nóng)——無論他是三百萬還是三千萬的公司，都是家族一起種茶、賣茶，大部分是前店后廠、非常原始商業(yè)的狀態(tài)。

這個產(chǎn)業(yè)鏈的利潤分配也是非常扭曲的，茶農(nóng)往往只獲得整個產(chǎn)業(yè)鏈非常少的利潤。

“如果茶農(nóng)遲遲得不到更好的收入，他們怎么可能不噴農(nóng)藥、不上化肥？今年，小罐茶收購原料的成本，比去年上浮了30%以上。

”為什么要將更多的利益分配給茶農(nóng)，為什么要給“富士康”股份？“你必須有一個長期的利益分享機(jī)制，不能過分掠奪利益。

當(dāng)利益分配不公、利益鏈條脆弱，這個模式就不會持久，也沒有生命力。

”一個立竿見影的效果是：“現(xiàn)在，沒有一家茶企，沒有一個大師不愿意跟小罐茶合作。

”“這和小罐茶團(tuán)隊(duì)剛開始上山找茶時，真是天壤之別。

”杜國楹感嘆道。

這正是杜國楹把3C成熟產(chǎn)業(yè)思維帶入傳統(tǒng)茶行業(yè)的結(jié)果。

除了產(chǎn)業(yè)鏈分工的明晰化，推動產(chǎn)品的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化也是小罐茶在做的事情。

現(xiàn)在除了手工分揀，小罐茶還在研發(fā)新的工業(yè)設(shè)備，“要實(shí)現(xiàn)上游的工業(yè)化”。

“我們已經(jīng)跑通了一條全自動生產(chǎn)線，明年底要同時跑二十條。

未來，我們也有可能變成一個重資產(chǎn)公司——這是我過去從未做過的事情。

”在手機(jī)行業(yè)可以享受成熟行業(yè)分工的便利，但是在茶行業(yè)，杜國楹已經(jīng)打算成為那個推動行業(yè)發(fā)展的“設(shè)計(jì)師”。

營銷端：不懂茶也能喝好茶，喝茶也能有點(diǎn)酷產(chǎn)品、供應(yīng)鏈理順，剩下的，就是產(chǎn)品如何吸引消費(fèi)者、如何擁有不斷擴(kuò)展的市場——這才能讓整個模式滾動起來。

對于中國市場的洞察、運(yùn)作過“最接地氣”的產(chǎn)品，杜國楹最不擔(dān)心的，就是營銷。

“有人說，小罐茶是靠廣告‘砸起來的’。

的確，我們投入了不少的廣告費(fèi)用，但是，有哪個消費(fèi)品不投廣告呢？而且在完全沒有廣告投放、沒有官網(wǎng)、微博的情況下，2015年，我們在濟(jì)南、重慶、北京開了三家店，做產(chǎn)品盲測。

”這是杜國楹從過去幾十年不斷跨行業(yè)創(chuàng)業(yè)甚至破產(chǎn)的經(jīng)歷中學(xué)到的：用小規(guī)模的市場測試來驗(yàn)證消費(fèi)者對產(chǎn)品的真實(shí)感受，進(jìn)而矯正產(chǎn)品和推廣策略。

小罐茶改變了產(chǎn)品形態(tài)，突破了一直以來茶作為農(nóng)產(chǎn)品和文化產(chǎn)品的思維慣性，重新定義了茶與消費(fèi)者，與采購商、渠道商的合作關(guān)系，提高了上游茶農(nóng)的收入，還把商店開到一線商場，店面設(shè)計(jì)找的是蘋果商店的設(shè)計(jì)師Tim Kobe，年輕、現(xiàn)代。

在這三家店，消費(fèi)者對產(chǎn)品完全是零認(rèn)知，被產(chǎn)品本身的“品質(zhì)與顏值”所吸引。

“在春節(jié)，也就是開店第三個月，單店銷售額就到達(dá)三十萬元了。

”“2015年時，我們就把未來三年的銷售額目標(biāo)都預(yù)測了，基本沒有意外。

”這個沒有意外是指按照銷售額，挺進(jìn)中國茶品牌的前三名。

上市伊始發(fā)展這么快，是因?yàn)椴璧倪@部分消費(fèi)需求——高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代感、透明方便的自用或者送禮，在過去是沒有被滿足的。

在以用戶體驗(yàn)思維做產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，后端啟動以消費(fèi)品思維做營銷——前后配合，錦上添花，鏈條完美。

小罐茶市場中心總經(jīng)理梅江向記者表示，在廣告端，他們用了最擅長的高端生活雜志、航機(jī)雜志、央視及省級衛(wèi)視內(nèi)容廣告及常規(guī)廣告的投放形式，“邀請國內(nèi)頂級團(tuán)隊(duì)制作廣告片”。

而公關(guān)成為口碑效應(yīng)的引爆點(diǎn)：以目標(biāo)人群為核心，當(dāng)米其林大廚遇見中國茶、大紅袍非遺傳承人王順明頂級大紅袍品鑒會、茉莉花之夜音樂晚會等各種跨界活動頻頻舉辦。

“我們希望讓人看到，傳統(tǒng)茶如何現(xiàn)代和時尚。

”現(xiàn)在，小罐茶的渠道分為兩種業(yè)態(tài)：線下以高端商場例如北京SKP、翠微百貨、成都樂天環(huán)球中心等為形象店和旗艦店，輔助其他商場店面，已經(jīng)有240余家；線上以天貓店、京東店為核心。

在線下店，消費(fèi)者人群集中在30歲到45歲左右的傳統(tǒng)茶常規(guī)消費(fèi)人群，自飲和送禮各占一半，男性居多；在線上天貓店，19歲到35歲的人群占到了將近70%。

女性比男性還多一些，這樣的人群畫像超出了預(yù)期。

“未來，因?yàn)槟軌蛱峁?biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，我們會將全中國的煙酒店升級為煙酒茶店。

而獨(dú)立店面，也將以每月40家的速度增長，年底預(yù)計(jì)達(dá)到400-450家。

”梅江表示。

切入產(chǎn)業(yè)鏈完全農(nóng)產(chǎn)品化的茶行業(yè)，用現(xiàn)代化的商業(yè)聯(lián)盟重新分配各層級利益，打造茶行業(yè)的“富士康”，最后打品牌——這是太精彩的一場商業(yè)模式變革。

杜國楹說，他要把在3C行業(yè)受的“憋屈”——供應(yīng)鏈的不得掌控、跨國品牌的碾壓、細(xì)分市場的有限——全部都在茶行業(yè)釋放出來。

“把茶從原始農(nóng)產(chǎn)品解放到現(xiàn)代商業(yè)中的消費(fèi)品，在各個鏈條合理分享利益的情況下，小罐茶成為中國茶的代表品牌。

”“做中國好茶，做好中國茶”，這是小罐茶團(tuán)隊(duì)為自己定的使命。

中國茶，這個龐大的空間，讓杜國楹能夠一展拳腳，值得投入人生下半場的全部專注。

“小罐茶一定會給中國茶葉一個答案，也許它不是唯一的答案，也不一定是最好的答案，但一定是茶行業(yè)向農(nóng)產(chǎn)品告別的開始。

”“小罐茶是在給整個茶行業(yè)吃螃蟹。

未來，隨著小罐茶模式的成功，會有大資本、人才進(jìn)來，那才是茶行業(yè)真正的開端。

”

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