在一線城市人們的快節(jié)奏生活中，你或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，身邊開(kāi)始有越來(lái)越多的人通過(guò)便利店解決自己的一日三餐，一些口味好的便當(dāng)或者鹵煮甚至?xí)藗儬?zhēng)相去購(gòu)買(mǎi)。

毫無(wú)疑問(wèn)，鮮食于便利店來(lái)說(shuō)，正在成為一個(gè)越來(lái)越重要的品類(lèi)。

對(duì)于便利店而言，大家都知道中餐的重要性。

無(wú)論是從帶人氣，銷(xiāo)售共享，包括帶動(dòng)周邊商品銷(xiāo)售，午餐都是便利店一天中的重頭戲，尤其是在商圈、寫(xiě)字樓的便利店。

記者從業(yè)內(nèi)人士那里了解到，在經(jīng)營(yíng)狀況比較好的便利店，中餐則可以占到40%。

那么早餐的貢獻(xiàn)又如何呢？據(jù)了解，在銷(xiāo)售狀況比較好的門(mén)店，早餐占一日銷(xiāo)售額大約25%，也是不可小視的！目前，各家品牌便利店對(duì)于午餐都有成熟供應(yīng)鏈支持。

但是，早餐相對(duì)于午餐而言，客單價(jià)低一些，同時(shí)更加強(qiáng)調(diào)便捷、實(shí)惠，很多上班族都是便利店買(mǎi)個(gè)包子豆?jié){邊走邊吃。

同時(shí)，早晨市場(chǎng)也更加碎片化，餐飲店、路邊早餐攤都在爭(zhēng)奪這一塊市場(chǎng)。

前臺(tái)灣全家便利店高管簡(jiǎn)印章就對(duì)指出：“便利店對(duì)早餐型商品的重視程度隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步等因素不斷提高，當(dāng)下已成為兵家必爭(zhēng)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一；”早餐產(chǎn)品的難點(diǎn)在于，首先，各地可以做早餐的產(chǎn)品五花八門(mén)，很多地方小吃都可以作為早餐的組成部分；其次，要在口味和成本之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

第三，要做好預(yù)處理，在方便和衛(wèi)生上做文章，給人以干凈衛(wèi)生的感覺(jué)，這才是便利店優(yōu)于早餐攤的原因。

那么，便利店經(jīng)營(yíng)早餐，究竟有那些門(mén)道呢？我們采訪了幾位便利店從業(yè)人士，又結(jié)合北京市中關(guān)村地區(qū)的實(shí)際情況進(jìn)行了走訪，希望能夠得到一份《便利店早餐攻略》。

好位置依然沒(méi)有好銷(xiāo)量？通過(guò)觀察我們發(fā)現(xiàn)，受選址、周?chē)?jìng)對(duì)、鮮食品類(lèi)和商品組合等因素的影響，早餐在不同的便利店經(jīng)營(yíng)情況，甚至?xí)尸F(xiàn)出冰火兩重天的態(tài)勢(shì)。

北京中關(guān)村海淀大街上有眾多的辦公寫(xiě)字樓，所以便利店自然少不了。

從中關(guān)村地鐵站D口出來(lái)，這里有兩家競(jìng)爭(zhēng)激烈的便利店，分別是便利蜂和天天易家，天天易家和便利蜂中間還有兩個(gè)擠在一起的小攤販，一個(gè)賣(mài)煎餅，一個(gè)賣(mài)包子，而拐過(guò)天天易家，就是同樣也銷(xiāo)售早餐的快餐店：西少爺和果多美。

從選址上看，天天易家抓取的人流量遠(yuǎn)大于便利蜂。

基于此，我們假設(shè)天天易家的早餐銷(xiāo)售情況一定是優(yōu)于便利蜂的，但實(shí)際考察情況卻恰恰相反。

記者在某天上班高峰期特意觀察了兩家店的人流量，結(jié)果得到如下數(shù)據(jù)：早上9點(diǎn)24分開(kāi)始，便利蜂5分鐘進(jìn)店有35人；早上9點(diǎn)30開(kāi)始，天天易家5分鐘進(jìn)店17人，基本上便利蜂在早高峰的人流量是天天易家的2倍。

甚至有一個(gè)時(shí)間段，便利蜂進(jìn)了8人，天天易家才進(jìn)了1人。

此外，天天易家和便利蜂中間還有兩個(gè)擠在一起的小攤，一個(gè)賣(mài)煎餅，一個(gè)賣(mài)包子，這兩個(gè)小攤4分鐘也有16人，分走兩家便利店不少流量。

便利蜂的位置劣勢(shì)為什么早餐還能賣(mài)過(guò)天天易家？通過(guò)實(shí)地購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，記者發(fā)現(xiàn)兩家在商品組合、品質(zhì)和價(jià)位等方面差別比較大。

其一是早餐選品和商品組合。

在這個(gè)方面，便利蜂明顯具有優(yōu)勢(shì)。

天天易家的早餐選品主要有5種包子，還有玉米，油炸食品。

品類(lèi)較少，包子單個(gè)售賣(mài)，素包2.5元，肉包4元。

便利蜂的早餐分為套餐和單品。

套餐組合共有12種，分別是包子、豆?jié){、咖啡、茶葉蛋的搭配，價(jià)格從6元到13元不等；單品共17種，主要是饅頭、花卷和包子，價(jià)位從1.2到2.5；還有關(guān)東煮，共19種；油炸食品共16種。

值得一提的是，在早餐價(jià)格上，人們的心理預(yù)期一般都是5-8元，即便是套餐，便利蜂也嚴(yán)格遵循這個(gè)準(zhǔn)則，12種套餐中有8種在6-9元之間，剩下10元以上都是因?yàn)榧恿丝Х绕奉?lèi)。

所以，不管是商品組合還是價(jià)位，便利蜂都優(yōu)于天天易家，它給了用戶更多的選擇空間。

其二是早餐的口感。

經(jīng)過(guò)試吃，記者發(fā)現(xiàn)，便利蜂早餐的口味優(yōu)于天天易家。

具體說(shuō)來(lái)，便利蜂的包子皮白且細(xì)膩一些，天天易家的包子皮則比較粗糙。

況且便利蜂的肉包在1.5-2.2元之間，只有一款醬肉大包是3.8，價(jià)格遠(yuǎn)低于天天易家。

便利蜂和天天易家包子對(duì)比其三是商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。

便利蜂的早餐標(biāo)準(zhǔn)化程度高，例如有專(zhuān)門(mén)的包裝袋，豆?jié){都是預(yù)裝好的。

如果用戶同時(shí)買(mǎi)包子和豆?jié){，店里給你的包裝袋是中間封住，兩邊各放包子和豆?jié){，這樣豆?jié){就不容易撒；還有它的包子底下都會(huì)包一層紙，給人的感覺(jué)干凈衛(wèi)生。

天天易家的包裝還是普通的食品袋。

綜合以上三個(gè)因素，我們也不難理解，為什么絕大多數(shù)用戶會(huì)選擇多走幾步路到便利蜂買(mǎi)早餐。

所以，即便同處于人流量大的寫(xiě)字樓商圈，早餐的味道和選品依然是便利店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，失去用戶體驗(yàn)的便利店即使有再好的位置，都可能會(huì)逼著用戶走進(jìn)你對(duì)面的便利店。

值得注意的是，在品牌便利店中間，個(gè)體小攤販仍有不錯(cuò)的生存空間。

原因何在？記者認(rèn)為，還是基于便利性和味道。

雖然小攤的食品安全狀況令人擔(dān)憂，但不得不承認(rèn)，煎餅大媽的現(xiàn)場(chǎng)制作售賣(mài)方式，再加上它的開(kāi)放式售賣(mài)環(huán)境，會(huì)更加刺激用戶的消費(fèi)。

當(dāng)然，這對(duì)于便利店而言，又涉及證照的問(wèn)題，但是如果有條件的話，現(xiàn)場(chǎng)制作也會(huì)形成一個(gè)差異化的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

早餐產(chǎn)品如何做出差異性通過(guò)前面的例子，我們可以看出，一個(gè)看似簡(jiǎn)單的早餐產(chǎn)品，還是可以做出很多差異性。

那么這種差異性究竟怎么構(gòu)成的？我們?cè)賮?lái)總結(jié)一下早餐產(chǎn)品的一些特點(diǎn)，它單價(jià)相對(duì)低，但是復(fù)購(gòu)率高，同時(shí)地區(qū)、商圈差異明顯。

這三個(gè)基本特點(diǎn)，也是做好早餐產(chǎn)品的著眼點(diǎn)。

第一，針對(duì)單價(jià)低的問(wèn)題，可以通過(guò)產(chǎn)品組合提高。

便利店資深專(zhuān)家，前7-eleven高管趙蓉老師指出，其實(shí)早餐產(chǎn)品通過(guò)產(chǎn)品組合，也可以提高單價(jià)。

這一方面需要店內(nèi)有成熟的產(chǎn)品套餐提供。

在這方面，大家可以想想肯德基、麥當(dāng)勞是如何搭配產(chǎn)品做早餐的。

除此之外，有經(jīng)驗(yàn)的店員因勢(shì)利導(dǎo)也是一個(gè)重要因素。

比如，看到有的顧客只買(mǎi)了面包或者包子，可以提示他，您要不要加一杯豆?jié){。

根據(jù)在全家便利店的經(jīng)驗(yàn)，簡(jiǎn)印章指出，現(xiàn)有早餐型商品以面包、蒸箱食品(包子)、飯團(tuán)等搭配豆?jié){類(lèi)、奶類(lèi)及咖啡飲品已為主流；其中，面包、飯團(tuán)供應(yīng)以自有鮮食廠供貨為主，其余商品供貨則多由大廠供貨。

第二，復(fù)購(gòu)率如何進(jìn)一步提高。

早餐的復(fù)購(gòu)率很高，這是整體而言，但是早餐產(chǎn)品的“忠誠(chéng)度”卻不一定高，人的口味很容易膩，這時(shí)候，是要變著花樣來(lái)滿足消費(fèi)者嗎？其實(shí)，基本的門(mén)道和午餐一樣，早餐做的是大流量，標(biāo)準(zhǔn)化越高越好。

無(wú)法兼顧個(gè)性化，甚至不需要個(gè)性化。

從供應(yīng)鏈的角度，早餐的產(chǎn)品越標(biāo)準(zhǔn)化越好，所以我們會(huì)看到，在北方市場(chǎng)，包子成為最熱銷(xiāo)的便利店早餐主打。

那么如何解決消費(fèi)者選擇單一的問(wèn)題，更多的還是通過(guò)產(chǎn)品組合。

趙蓉指出，通過(guò)早餐產(chǎn)品可以看出一家店是否理解了便利店的精髓：便利店的本質(zhì)是幫助消費(fèi)者做選擇，減少他的決策時(shí)間，而不是相反。

我們注意到，便利蜂的早餐套餐組合高達(dá)12種。

第三，產(chǎn)品差異化的問(wèn)題。

差異化本身考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈的應(yīng)對(duì)能力。

簡(jiǎn)印章指出：一、大型品牌便利店多已建立物流中心及自有車(chē)隊(duì)；因此，早餐商品不論來(lái)自于自有鮮食廠或外部廠商，在供應(yīng)鏈難度并不會(huì)構(gòu)成問(wèn)題。

二、便利店自有鮮食廠、面包廠等均長(zhǎng)時(shí)間致力對(duì)早餐型主食進(jìn)行開(kāi)發(fā)，借此點(diǎn)凸顯與其他品牌便利店的差異化。

就商品開(kāi)發(fā)面而言，目前仍是以面包、飯團(tuán)類(lèi)在口味、使用原料、制作工法等方面迭代速度較快；搭配飲料仍以飲料大廠供應(yīng)為主，依檔期時(shí)段進(jìn)行更換。

三、部份重點(diǎn)早餐型新品在上市時(shí)，也會(huì)采用與飲料搭配價(jià)格優(yōu)惠的活動(dòng)，迅速加大新品和消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)。

四、臺(tái)灣FamilyMart也針對(duì)弱勢(shì)族群與區(qū)域單位合作推出早餐券，持早餐券的學(xué)童得在期限內(nèi)持早餐券至FamilyMart兌換指定面包與飲品。

正餐品牌視早餐為雞肋，為何便利店能賺到錢(qián)？我們?cè)诓稍L調(diào)研時(shí)提出一個(gè)問(wèn)題，早餐產(chǎn)品是流量商品還是高毛利商品，一般的回答是，如果是在寫(xiě)字樓和商圈，既是流量商品也是高毛利商品。

趙蓉就表示，便利店早餐基本上商圈和辦公樓會(huì)好一些，社區(qū)就會(huì)差一些。

簡(jiǎn)印章則指出，近年在鮮食商品銷(xiāo)售占比不斷攀升發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的情況下，鮮食毛利率較過(guò)往得到更多的保障。

咖啡、米漿與果汁類(lèi)等早餐型飲料在毛利率表現(xiàn)上亦較其他品類(lèi)商品更為凸出；兩者在早餐時(shí)段更易產(chǎn)生并買(mǎi)效應(yīng)相互拉抬，也成為便利店的營(yíng)銷(xiāo)手段上的常客。

飲料大廠為了提升重點(diǎn)品的銷(xiāo)量，也樂(lè)意在早餐型搭配的飲品上給予更大的讓利空間。

拿中關(guān)村D口的便利蜂來(lái)說(shuō)，上午8點(diǎn)到10點(diǎn)是早餐高峰期，記者實(shí)地觀察是5分鐘到店37人，如果按照5分鐘到店30人計(jì)算的話，那么這兩小時(shí)內(nèi)到店人數(shù)是720人，按照人均消費(fèi)5元計(jì)算，那么早餐收入就達(dá)到3600元，因?yàn)橐痪€城市品牌便利店日均收入10000元左右，那么按照10000元計(jì)算，這家便利蜂門(mén)店早餐就占到一天銷(xiāo)售額的36%，如此高的比例要不賺錢(qián)也難。

社區(qū)便利店的早餐流量確實(shí)弱一些，對(duì)此筆者有深刻體會(huì)。

根據(jù)實(shí)地觀察，北京某人口密度達(dá)到兩三千的小區(qū)門(mén)口就正對(duì)著一家全時(shí)便利店，令人詫異的是，這家便利店竟然不賣(mài)早餐，詢問(wèn)緣由，該店工作人員告訴記者：“等天冷了再供應(yīng)早餐。

”而在全時(shí)便利店十多米處卻有一家“聚義羊雜割”的小店，它在每天8點(diǎn)到10點(diǎn)的時(shí)間專(zhuān)做早餐，其余時(shí)間都售賣(mài)其招牌商品“羊雜割”，他們提供的品類(lèi)很大眾，無(wú)非是北京人愛(ài)吃的小籠包、豆腐腦和豆?jié){。

但每天都有附近居民排隊(duì)買(mǎi)早點(diǎn)，而一旁冷清的全時(shí)便利店確實(shí)讓人覺(jué)得有點(diǎn)可惜。

難道是因?yàn)楸憷暝谏鐓^(qū)賣(mài)早點(diǎn)確實(shí)一般所以砍掉么？原因不得而知，但相比于辦公商圈，社區(qū)的便利店賣(mài)早餐確實(shí)在流量方面差一些。

也有人認(rèn)為，便利店鮮食要做得好，前提條件是要有中心廚房，而這一項(xiàng)并不是所有企業(yè)能投資得起的。

但這也從側(cè)面表明，那些擁有自己的鮮食工廠和物流團(tuán)隊(duì)的大型品牌便利店無(wú)疑會(huì)在鮮食生意上占有優(yōu)勢(shì)。

為何正餐品牌對(duì)早餐不如便利店熱情？不過(guò)，像羊湯店這樣做早餐，是否流量和毛利雙豐收，也是一個(gè)問(wèn)題。

有意思的是，我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，做餐飲的正規(guī)軍們，對(duì)于早餐這個(gè)產(chǎn)品卻另有看法。

金百萬(wàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理裴成輝告訴記者，對(duì)于金百萬(wàn)這種主打正餐的餐飲品牌來(lái)說(shuō)，早餐是不做考慮的。

原因前面提到過(guò)：客單價(jià)偏低。

因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)早餐的心里預(yù)期很低，一般就是5—8元，低毛利早餐在其高房租、高人力成本等壓力下顯得得不償失。

但他同時(shí)也說(shuō)，一些連鎖的中式快餐品牌卻很適合做早餐，因?yàn)樵绮涂梢詾橹型聿推鸬胶芎玫囊餍Ч黾诱w營(yíng)收。

這方便的代表餐館如和合谷、嘉禾一品和陽(yáng)陽(yáng)小吃等。

位于大興區(qū)的陽(yáng)陽(yáng)小吃由于包子、餛飩等早餐一律現(xiàn)場(chǎng)制作，口感好，人均消費(fèi)5元左右，到店就餐的顧客非常多。

現(xiàn)在陽(yáng)陽(yáng)小吃各家店每日早餐銷(xiāo)售額2000-5000元不等。

有意思的是，東方陽(yáng)陽(yáng)餐飲管理有限公司董事長(zhǎng)王冬向媒體表示：“賣(mài)得越多，賠得越多！但陽(yáng)陽(yáng)小吃仍堅(jiān)持提供物美價(jià)廉的早餐，主要是希望早餐培養(yǎng)客戶群，利用中晚餐賺利潤(rùn)，公司把倒貼早餐的錢(qián)視為廣告費(fèi)用。

”這也是一種思路。

金百萬(wàn)明確表示不做早餐，原因是客單價(jià)低。

陽(yáng)陽(yáng)小吃表示賣(mài)得越多，賠得越多，但有引流效果。

而便利店既能引流，又能盈利。

同樣賣(mài)早餐，三者不同的考慮和結(jié)果，其內(nèi)在差別何在呢？?jī)?nèi)在深層原因其實(shí)也很簡(jiǎn)單，早餐產(chǎn)品的服務(wù)指數(shù)和成本結(jié)構(gòu)掛鉤，導(dǎo)致三家的三種不同選擇。

對(duì)于金百萬(wàn)而言，標(biāo)準(zhǔn)餐廳提供的早餐，必然是堂食和現(xiàn)做。

且不說(shuō)重構(gòu)一套早餐供應(yīng)鏈的復(fù)雜，但就早餐時(shí)段，餐廳就要重新配置一套廚師+服務(wù)員人力隊(duì)伍，成本增加可想而知。

賣(mài)貴了，顧客不來(lái)吃，就像上文所說(shuō)，國(guó)人對(duì)早餐的支出數(shù)額有基本預(yù)期。

賣(mài)便宜了，餐廳連早餐團(tuán)隊(duì)都養(yǎng)不活。

自然，金百萬(wàn)覺(jué)得客單價(jià)太低。

對(duì)于陽(yáng)陽(yáng)小吃而言，其快餐小門(mén)店的餐飲業(yè)態(tài)，決定了高客流、快翻臺(tái)才是維持經(jīng)營(yíng)流水的基本條件。

早餐的特定場(chǎng)景和剛性需求，確保了早餐高引流對(duì)中晚高客流的更好轉(zhuǎn)化。

加上標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店給顧客干凈、衛(wèi)生的良好體驗(yàn)，引流基礎(chǔ)也強(qiáng)于街邊攤販。

自然，陽(yáng)陽(yáng)小吃圖的是引流，虧本也要做早餐。

對(duì)于便利店而言，早餐飲食不存在必須提供堂食的服務(wù)，而人力配置上也因?yàn)?4小時(shí)經(jīng)營(yíng)的特性，決定便利店做不做早餐，門(mén)店綜合資源的使用率都是均衡的。

不做早餐的場(chǎng)景生意，反倒是門(mén)店資源（人力、場(chǎng)地、供應(yīng)鏈）的閑置。

對(duì)于一個(gè)24小時(shí)提供茶雞蛋和包子的便利店而言，早餐的供應(yīng)鏈配置，也無(wú)非是做采購(gòu)量的增加，而非商品品類(lèi)的增加。

自然，早餐對(duì)于便利店而言，既是引流工具，也是利潤(rùn)中心。

尤其是對(duì)新出現(xiàn)的本地便利店品牌，彎道超車(chē)三大日系和老牌國(guó)產(chǎn)品牌，鮮食是必跑的賽道。

還有一點(diǎn)，為什么北方便利店重視早餐，而南方地區(qū)的便利店不重視早餐，廣東的便利店甚至不賣(mài)早餐？這與中餐南北巨大的差異有直接關(guān)系。

南方地區(qū)，小吃品類(lèi)相對(duì)更為發(fā)達(dá)，且小吃品種獨(dú)立開(kāi)店的市場(chǎng)環(huán)境更充分。

在兩湖川渝云貴一帶，早餐以米粉面條為主。

對(duì)于北方人而言，很難想象這里的人早餐是吃面條的。

而粉面類(lèi)小吃在這些地區(qū)，深受人們喜愛(ài)，一天任何時(shí)間都有足夠的客群就餐消費(fèi)。

也就是說(shuō)，小吃在南方，多數(shù)是獨(dú)立開(kāi)店的，做24小時(shí)滾動(dòng)生意（早中晚夜）。

小吃品類(lèi)的集中化經(jīng)營(yíng)，反而更好的加強(qiáng)了早餐市場(chǎng)的繁榮，南方地區(qū)早餐外食率占比，也遠(yuǎn)高于北方。

加上米粉面條等小吃的味覺(jué)口感遠(yuǎn)勝于早餐的國(guó)民三寶（包子、油條、豆?jié){），南方地區(qū)的便利店弱化甚至退出早餐市場(chǎng)，也就不為奇怪了。

便利店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不是超市和大賣(mài)場(chǎng)，而是隔壁的餐廳和小吃店。

有時(shí)候不是自己做的太好或太差，其實(shí)都是同行的襯托。

  如此看來(lái)，陽(yáng)陽(yáng)小吃主要把早餐視為引流商品。

對(duì)于正餐品牌來(lái)說(shuō)，烹飪廚藝更多講究的是非標(biāo)準(zhǔn)化的“手藝”，而對(duì)于遍地開(kāi)花的連鎖便利店來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，新鮮、便利的感覺(jué)、成熟穩(wěn)定的供應(yīng)鏈才是他們?cè)谠绮褪袌?chǎng)“人棄我取”的根基。