（本文作者為Joe Robinson，《為生活而工作》一書作者。

）創業不單單是做生意，更是對傳統的反叛。

時值炎夏，美國得州沃思堡，Abe Issa疲憊地沿通道走向郊區一個小區的前門，汗水順著他的脊背滑落。

他對自己該以什么樣的形象出現在雜志上很有想法：“我不喜歡這張。

”“那張不好。

”“別浪費時間了。

”——你還是自己選吧。

“每次被別人拒絕我都會覺得很難過。

”Issa坦言。

他5歲時，黎巴嫩內戰爆發，他和家人因而移民到了美國。

上門推銷早已過時，而Issa不僅這么做了，賣的東西更是匪夷所思：在堪稱石油和天然氣王國的得克薩斯州銷售非化石燃料能源解決方案。

他名下的Global Efficient Energy公司可以為客戶提供泡沫保溫材料、HVAC暖通系統、LED燈具、太陽能產品等等。

每100次電話營銷中都會有那么三四次需要他說服對方好好算算這種高效的能源方案能夠節省多少錢。

2011年，Issa用賣公寓的錢——1000美元——成立了自己的公司。

“很多人都跟我說自己有房子的人絕不會愿意從一個既查不到歷史業績也沒有擔保人，更沒有辦公室和員工的不速之客手里購買能源管理產品。

我的朋友們、業務伙伴和投資人都這么說。

”但他并沒有因為這些反對的聲音而動搖。

所有的創業者都有一個共同的特點：他們關心的不是產品的現在，而是它的未來。

對于自有房產的人來說，能源耗費是日常生活中的一筆主要支出，如果能設法降低這部分成本，將會帶來極大的價值。

沒有人不愿意省錢。

Issa將每一次上門被拒的沮喪化為動力，繼續奔波于人行道上，直到夜里9點才回家。

為了提高可信度，他會在上門時拿出幾張照片，拍的是他給一大群員工訓話的場景。

他耍了一個小花招，訓話確有其事，但內容和他現在賣的產品可一點關系都沒有。

照片里拍到的是一家房地產公司，而且早就已經倒閉了。

光看照片會讓客戶覺得他有一大群屬下為他工作。

這么干確實不太誠實，但Issa相信自己會讓客戶滿意的。

在試圖扭轉不利局面時，想對游戲規則做點小小的曲解倒也在情理之中。

為了求得一席之地，創業者們多少都會使點小手段，至少要讓自己的生意“看上去很美”。

換句話說，他們必須打破既有規則——就創業來說，這是最重要的一點。

面對行業現狀，一家家新企業要做的就是改變、推翻、破壞。

KAI適應者-創新者問卷可以對個體解決問題的風格和創新力進行大致評估，問卷設計者、心理學家Michael Kirton證實：“適應者”的特點是隨遇而安，比較適合在公司上班；而擁有濃郁創新氣質的創業者們更傾向于“為達目的不擇手段”。

一項由Zhen Zhang和Richard Arvey聯合進行的研究顯示，青春期階段適度的叛逆行為是一個人具備創新精神的標志。

稍微搜索一下網絡就能查到，比爾·蓋茨十幾歲時就曾因違反交規超速駕駛而接受處理。

“我一直都是個樂于打破規則、不按常理出牌的人。

”眾包家裝網站NousDecor創始人CEO Heather Gillette這樣評價自己。

高中就輟學的她曾多次離家出走，半夜開著祖父的車到離家很遠的地方兜風。

她的父母只好把車子的分電器蓋拆下來，斷了她偷跑的可能。

后來，Gillette進入剛成立的YouTube，主管內容審查、版權和用戶支持工作。

再后來，她開始自己創業——邀請陌生人幫用戶裝修。

這支創業“反抗軍”敢想敢為，不講究論資排輩。

他們砸不起大錢也沒有時間可以浪費，更沒有律師團為他們助陣，他們做不到彬彬有禮地等待出頭的機會。

Airbnb和Uber的創始人不會說：“等等，旅館/出租行業可能不太喜歡咱們的做法，還是別干了。

”他們選擇做了再說。

盡管這樣的選擇導致這兩家公司至今還要面對法律訴訟和行業的不滿，但身價數十億美元的它們已經成了無法隨意抹殺的存在。

不是所有創業者都有過不甚光彩的過去，但對他們來說，擺脫既有秩序的束縛是必備的素質（當然這并不是讓他們言行粗魯或一定要表現得很開朗，也并不意味著他們一定要利益至上）。

就拿Issa來說，他挑戰了21世紀冷冰冰的電話營銷模式，也打破了家用采暖或太陽能設備只能單獨出售，全套解決方案必定無人問津的傳統認知。

“都說現在的人太多疑，層出不窮的騙局讓我們心力交瘁，但其實并不是這樣。

”Issa說道。

他相信自己2015年的訂單總額一定可以達到6000萬美元。

灰色地帶新創企業要面對的約束有很多種。

成文法律法規要遵守，社會公序良俗不能破壞，五花八門的地方風俗習慣也要尊重。

那些白紙黑字的規定擁有最強的制約力。

YouTube為侵權MV付出了代價，Napster的文件分享服務和Aereo的網絡電視服務則因敗訴而徹底告吹。

幸好，大部分規則都還沒變成僵硬的刑法典條文。

創業者們的某些行為算不上違法，只是游走在法律監管的灰色地帶，比如向投資方過分示好，假借名人效應自抬身價，或是夸大產品規格及效能。

曾著有《會員經濟》（The Membership Economy）一書，來自Peninsula戰略咨詢公司的顧問Robbie Kellman Baxter就在硅谷見過很多這樣的例子。

“大多數情況下他們倒不會那么不講道德，只有部分創業者會經常表現得不太誠實。

”Baxter說，“他們會覺得自己不過是小打小鬧，不會有人真的去管他們做了什么。

”這也是出于這些創業者認為自己可以在事業成功后兌現之前夸下的海口。

事實上，大部分人確實是在亟需借助投資方和客戶完成臨門一腳之際才會做出這類行為。

“從零開始時，你得讓項目顯得比它的真實水準擁有更高的價值。

”哥倫比亞大學Eugene Lang創業中心主管Vince Ponzo解釋說，“你已經為它賭上了自己的錢和事業，為了實現夢想你會盡己所能。

”但他同樣認為創業者應該謹慎一些，不要讓自己的放縱“對別人造成傷害或損失”。

Jason Tan就因為當初把話說得太滿吃了不少苦頭。

Tan此前供職的公司被婚戀網站Match的母公司IAC并購，他只需再為公司效力兩年就能拿到足夠他享受15年的紅利。

但他想盡快著手自己的技術開發工作——通過機器學習檢測欺詐交易。

他在YC主辦的宣講會上說得天花亂墜，最終得以從百余名選手中脫穎而出，成為63位成功贏得投資方青睞的幸運兒之一。

他是怎么辦到的？“我當時用了粗口戰術。

”Tan承認道，“我說，我們會揪出每一個妄圖F[嗶——]你的客戶的壞蛋。

”毫不文雅的用詞引來了關注。

幾乎在路演剛一結束，Tan就收到了一封郵件，發信人是PayPal聯合創始人Max Levchin。

很快，Tan就有了自己的主要投資人和自己的公司——Sift Science。

他說：“那種很死板的破壞規則的方式肯定不合法，我不會那么做的。

但如果只是適當通融一下……我還是很愿意試試看的。

”Tan將公司設立在舊金山，并將特立獨行的基因注入到了公司的核心技術產品和銷售方案中。

他研發的欺詐檢測技術并不是那種“若A則B”式的邏輯導向系統，機器學習使得人工干預不再是必需。

同時，他堅決反對業界不允許客戶免費試用的作法，并且允許客戶按月付費，而非一次性付清全年費用。

現在，Twitter、OpenTable、Zillow和Indeed都是他的客戶。

初始規模較小是新創公司必須克服的弱點。

那么，怎么才能在客戶發覺你的優點之前表現出自己的優勢？為了給自己的第一個創業項目——休閑活動應用Ravn博得更多關注，Dennis Liu和他的搭檔們聯系了一家專門從事應用下載業務的公司。

那家公司每天都會大量下載客戶指定的應用，通過人為刷榜將其頂上iTunes排行榜的前幾名。

“那是作弊，很多人都在這么干。

”Liu說。

后來，蘋果公司開始采取一系列措施嚴厲打壓刷榜行為，Liu他們也只得罷手。

另一種手段是數據挖掘。

Liu雇傭了一支人數龐大的菲律賓團隊搜集互聯網上所有可以添加到Ravn里的活動信息。

用他的話來說，就算現在做不到最好也要裝裝樣子，總有一天可以成功。

有內幕消息顯示，Airbnb剛開張時其實也用過相似的策略。

他們巧妙地給對手網站Craigslist用戶發送垃圾郵件，憑借Craigslist海量的用戶基礎攫取到了大量的房屋信息。

Liu的努力沒有白費，Ravn上的活動種類達到了1萬種之多，可惜這項業務的市場潛力并沒有他想象的那么大。

他和其他團隊成員都意識到，一個特立獨行的戰略構思背后，必須要有一個同樣獨特的產品做支撐。

這一次，他們選擇做男性購物平臺，那就是Touch of Modern，主打各式別具匠心的男款腕表、電子產品和家居飾品。

Liu說：“在傳統觀念里，男人不會去逛商場。

”而Touchof Modern的大受歡迎則是對這種錯誤觀點的有力反擊。

據Liu透露，網站年收入已接近九位數，員工數量現為130人。

“乍一聽不怎么樣的點子才是真正的好點子。

如果聽起來就很棒，那也就輪不到你去做了。

”我們都是非主流如果你是一只鳥或一條狗，一切只需依照本能進行就好，此外并沒有什么可以限制你。

但人類不行，我們會在采取行動之前觀察大多數人是怎么做的，以確保自己的行為能夠被人接受。

從眾心理，是對人類這種社會動物最大的壓制。

心理學家Solomon Asch曾在1950年代進行過一次著名的從眾心理測試，要求被試回答給出的卡片上哪條線最長。

結果顯示，當多數人選擇了其他答案時，人們有很大可能改變自己原本正確的選擇。

我們會出于自我保護心理順從多數派，尤其是在自己沒把握的時候。

而這，是創業的大忌。

隨大流的好處是會贏得更多人的好感，反之則意味著更容易被別人否定、嘲笑。

循規蹈矩可以讓我們融入社會大環境，但卻不利于創業。

我們從小接受的教育是要學會察言觀色，不要失禮，這只適用于維持我們現有的生活。

而創業者要做的是推翻這一切。

在創新產品或服務得到市場認可之前，他們勢必要面對眾人的排斥與反對。

而且，創業者需要學會孤身上路。

像前文提到的Issa和Gillette，他們都有一種堅信自己的直覺、不為他人所動的品質。

這種品質幫他們成功度過了最難熬的時光。

心理學界用“控制點”來形容這種品質，即一個人可以自主判斷自己的行為及后果，而無需經由他人認同來確認。

Gillette就是出于對自己直覺的確信才決定在烏克蘭設立家裝樣板間的。

“有人問我，‘你怎么和他們溝通，怎么盯著他們干活呢？’我的回答是，我們已經有了印度團隊，也可以召開視頻會議，為什么在烏克蘭就不行呢？”烏克蘭工作小組共有5人，雇傭期為5個月，每月傭金為7000美元。

如果是在美國，僅僅是聘請一位裝修工程師，費用就要翻一番。

樣板間不可能一直保留，但卻幫Gillette賺得了300萬美元創業啟動金。

去年，她終于成功建成了業界首家眾包家裝網站，展有裝修樣例300萬件。

要與眾不同，就要準備好迎接大量的反對意見，因為那會讓習慣于服從的那些人感到緊張。

但對Linda Losey來說，別人的不贊同反而成了刺激她前行的動力。

她還只是一個八年級的小女孩時就敢挑戰紐約州“女生不能修習手工藝課程，應該去上家政課”的規定。

最后的結果是，她贏了。

Losey最新的挑戰對象是西弗吉尼亞州對酒產品重量的限定。

她建了家酒廠專門生產意大利檸檬甜酒。

她的Bloomery種植酒廠在開業頭兩年收獲了相當的知名度和獎項，但隨后她就發現，由于州政府有權大量收購商品，28%的利潤都被它賺走了，州內各零售商又瓜分走了另外10%的利潤。

從私酒盛行時期延續至今的陳舊規定讓Losey幾乎賺不到錢。

而她的反擊異常大膽：她關掉酒廠，聯合社交媒體一起為改變州酒品規定發聲。

支持者們的抗議郵件擠爆了州政府的郵箱。

六個月后，州參議院修改了相關規定，州稅從28%下調至5%，地方稅則由10%下調至2%。

她說：“就算你跟我說不行，我也會想辦法把它做成。

”另一位創業者Duncan Berry同樣不是一個傳統秩序的追隨者。

父母都是藝術家的Berry說自己從小時候開始就對各種制度規定和重復作業反應不良。

從高中退學后，他和父母在加勒比海開始了船上生活，并隨后成為西海岸地區最年輕的船長。

“我沒能踏入正常的職業發展路徑，而海洋世界充滿了不確定。

”現在，Berry和他人在俄勒岡州波特蘭市聯合創立了Fish people海產公司，并出任CEO。

根據KAI適應者-創新者測試，Berry正屬于創新型。

正如測試設計者Kirton所說，創新者對現有體制不感興趣，只想“做不一樣的事情”，而適應者想的是“把事情做得更好”并在體制內變大變強。

二者解決問題的方式表現出了不同的認知特征。

適應者會援用既有方案，不會去觸動規定；而創新者能夠找出適應者注意不到的問題，帶來巨大的改變。

對于任何一種組織來說，這兩種類型的人才都是不可或缺的。

Berry曾開過一家有機棉制造公司來改善女性的工作環境，他還致力于保護魚類的棲息地。

從巴基斯坦到美國得州，他不僅雇傭漁民，還為他們開設了學校。

而他最具顛覆性的項目則是大力反對過度攫取海洋資源和對特定魚種的破壞性捕撈。

他用一年的時間走訪漁民、廚師、餐館和食品加工業者，然后發現，如果要讓這場海洋保衛戰持續下去，還欠缺一股重要力量：消費者。

Fish people公司就是為此誕生的。

他的目標是爭取消費者的支持，呼吁消費者轉而購買那些可持續收獲、銷售的漁產。

他想建立一個所售商品百分百來自美國沿海地區的海產品牌。

然而，不看好他的食品界人士表示，他永遠也不可能做到供應鏈完全透明化，搞清每一種原料的來源。

兩年后，Berry的藍圖成為現實。

公司商品包括霞多麗醬汁大馬哈魚料理包、椰漿黃咖喱金槍魚料理包等等。

食客們可以從公司網站查到自己吃的這條魚是用哪條船運到陸地的，甚至還能查到它是由哪位漁夫捉到的。

“這星期我們又在全美2800家銷售點推出了一個新產品，購買者在品嘗到魚片的同時還能拿到對應漁夫和船只的照片。

”Berry說，“新的秩序不會受縛于舊規。

”擋在創業者面前的種種反對意見和禁區可以概括為馬克·吐溫所說的“玉米面包觀點”，即一個人對某種事物的評價往往并非來自自己的觀察和驗證，而是取決于所在環境中大多數人的意見。

而創業者們只會對這種貧瘠的想象力付之一笑。

他們清楚，未來的成功會告訴眾人誰更有眼光。