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據(jù)百度百家報道，品牌與熱播綜藝的捆綁近年很火，看起來效果也不錯。

比如，《超級女聲》帶火了蒙牛酸酸乳，《中國好聲音》成就了加多寶，當然代價是高昂的廣告費而在今年，主角換成了伊利。

　　在以3.12億拿下電視綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》第二季獨家冠名權后，伊利又投入8800萬奪得了騰訊視頻《中國好聲音》第三季網(wǎng)絡總冠名身份，雙雙刷新了中國電視綜藝欄目冠名和在線視頻行業(yè)冠名贊助記錄。

　　如此巨額資金砸在綜藝節(jié)目娛樂營銷上值嗎?估計這是很多人看到天文數(shù)字版的廣告金額都會冒出來的念頭，　　Why“爸爸2”：主戰(zhàn)場必須爭取　　最早在綜藝節(jié)目上嘗到甜頭的，是蒙牛和湖南衛(wèi)視。

2005年，蒙牛酸酸乳冠名一檔全新的綜藝節(jié)目《超級女聲》，花費是1400萬元，卻收獲了驚人的25億元銷售額，品牌與綜藝節(jié)目實現(xiàn)了雙贏，無疑這對快消品牌牽手熱門綜藝起了個好頭，占領電視熒屏主戰(zhàn)場也成為品牌商們巨額投放的首要目標。

　　央視索福瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年收視率排名前三名分別為湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視。

綜藝節(jié)目收視率前十名里面，湖南衛(wèi)視占了5席，浙江衛(wèi)視3席。

湖南衛(wèi)視作為當之無愧的綜藝之王，自然成為各大品牌商最為倚重的“主戰(zhàn)場”。

基于《爸爸去哪兒》去年的出色表現(xiàn)，“爸爸2”被伊利出重手拿下，并不意外。

　　事實證明，這筆錢沒有白花，數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，“爸爸2”首播收視比第一季第一期上漲了120%。

　　收視之外的考慮是受眾匹配。

根據(jù)湖南衛(wèi)視公布的數(shù)據(jù)，節(jié)目核心觀眾群為女性、青年、高知，女性觀眾收視率1.92，占比2/3;25-34歲的核心觀眾收視率高達2.13，占比高達36%，是收視率最高群體。

而且，伊利QQ星始傳遞出來的是“專注兒童成長”的品牌理念，與《爸爸去哪兒》欄目倡導的關愛與成長品牌理念也很搭。

　　目前《爸爸2》還在熱播，不管是收視率還是話題性都居高不下，綜合考量來說，這3.12億的回報可觀。

　　Why“好聲音”：新大陸有驚喜　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，電視受眾人群從“客廳”出走，轉移到“辦公室”和“街頭”，眼球也從“電視熒屏”分散到“電腦屏”和“移動屏(手機、Pad等移動終端)”，而聰明的品牌必然通過多屏覆蓋，實現(xiàn)與消費者的溝通，優(yōu)質視頻平臺與優(yōu)質綜藝節(jié)目的組合為品牌帶來了充足的機會這也不難理解，伊利在拿下“爸爸2”電視主戰(zhàn)場的同時，通過牽手騰訊視頻中國好聲音，將營銷陣地拓展到了移動和PC全媒體平臺，其布局用心值得給“贊”。

　　第一個“贊”，該組合實現(xiàn)了受眾和品牌的高匹配度+用戶覆蓋范圍的最大化。

　　芒果臺與騰訊平臺，對接的受眾群都以年輕人為主體，他們對新品牌接受度更高。

就目前而言，可以說，這種組合是伊利能選擇到的，最有效達到目標市場的“電視+網(wǎng)絡”唯一組合方式。

　　第二個“贊”，對比傳統(tǒng)電視平臺，互聯(lián)網(wǎng)在營銷模式、產(chǎn)品創(chuàng)新等層面更是能在品牌與受眾間建立更深的情感紐帶，及賦予更多的體驗感。

　　騰訊公司副總裁兼騰訊在線視頻部總經(jīng)理孫忠懷曾表示，騰訊全平臺資源包括騰訊網(wǎng)、微信、視頻、微視、QQ以及游戲產(chǎn)品等，都會參與到整個騰訊視頻好聲音的生態(tài)圈中，為伊利提供品牌營銷支持。

也就是說，伊利品牌搭載的平臺并非騰訊視頻，而是騰訊這個大平臺，因而具有了全部網(wǎng)民的到達能力。

　　當然，像伊利一樣能夠爭奪到網(wǎng)絡獨播總冠名的廣告主畢竟是少數(shù)，這與品牌投放的周期和推廣需求都有關系。

在伊利與騰訊視頻達成整體超過1億元的資金進行品牌營銷合作中，有諸多圍繞好聲音開發(fā)的創(chuàng)新合作模式。

如伊利安慕希好聲音主題活動《好聲音好酸奶I Want You》、“安慕希-好聲音巡演”等，都將品牌與節(jié)目形態(tài)進行了不錯的整合。

　　可見，伊利通過與這兩檔熱門綜藝節(jié)目的捆綁，一方面將品牌覆蓋度最大化，兼顧線上線下目標受眾市場;另一方面，又通過網(wǎng)絡平臺及其提供的各種創(chuàng)新和互動形式，在找到用戶的同時，搭建了與其進行溝通和持續(xù)對話的渠道，賦予品牌以更多體驗和親近感。

這對于一個新產(chǎn)品品牌而言，推廣效果就確實值得期待。

　　Why no“爸爸2”：愛奇藝的獨播打了折扣　　基于這種理解，按道理來說，“電視+網(wǎng)絡”是更好的選擇，伊利可以一舉拿下《爸爸2》的電視和網(wǎng)絡冠名權，借助同一個熱播節(jié)目，通吃芒果臺和網(wǎng)絡受眾。

但它沒有如此選擇，這正體現(xiàn)了伊利的精妙算盤。

　　需要先厘清的是，兩檔節(jié)目本質上是不一樣的。

　　《爸爸2》版權方歸屬芒果臺所有，其播出策略自然會側重于本臺收視和利益。

因此，渠道選擇上，依然以傳統(tǒng)的電視熒屏為主，即芒果臺。

還有就是其自有的、今年還打出“獨播”策略的芒果TV。

　　與此相比，盡管愛奇藝名義上是《爸爸2》網(wǎng)絡平臺，但事實上，其流量已經(jīng)被芒果臺自有勢力稀釋不少。

比如，芒果TV為了自身發(fā)展，一方面與360影視合作引流，另一方面，又以花絮、粉絲會等因素，大舉收攏聚合網(wǎng)絡流量。

官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截止7月7日，芒果TV上《爸爸2》播放量達到1.77億次。

而且，愛奇藝平臺相對騰訊視頻大平臺而言，并不具備后者的社交擴散和全媒體輻射基礎，形成的影響力勢必有限，其價值僅僅是渠道之一。

　　可以想象，如果伊利選擇了“爸爸2”“網(wǎng)絡+電視”組合，受眾重合度高不說，用戶覆蓋也很難達到最大化效果。

　　《中國好聲音》則是制播分離的典型節(jié)目。

對于燦星而言，浙江衛(wèi)視也是其節(jié)目的落地平臺之一，本質上與騰訊視頻沒有什么不同，因此不存在任何資源上的傾斜和倚重。

而這也是騰訊視頻和伊利能有那么大創(chuàng)新空間的重要前提。

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