閱讀 :406

前幾天我在“3W公開課”給150多位創業團隊的創始人和企業管理者，做了一次分享，系統地闡述了互聯網本質——直連對商業的影響，以及 不為人知但有奇效的游戲化運營方法，所談內容都來自于自己連續創業的經歷以及在TII管理咨詢的實踐。

現將當天的分享內容以文字的形式記錄下來，希望能有 更多的朋友和我們一起積極地思考和持續實踐。

一、互聯網時代是直連時代我們認為，互聯網 的本質就是“直連”。

所謂直連時代是指，用戶和產品業務之間的距離已經沒有中間環節，產品直接與用戶連接，用戶與產品零距離。

我們人類從手工業，工業，后 工業，走到互聯網時代，最大變化是什么？最大變化就在不確定性上。

手工業的時候，市場非常穩定，舉個例子說明，在手工業做菜刀，只要你肯干，你爸傳給你， 你再傳給你兒子，菜刀賣給誰，誰家買你的菜刀，全都是確定的，賣多少把都可以算出來。

工業時代不確定性增多，但基本上還是用一個標品來盡可能滿足更廣泛的 用戶，總體來說確定性較高。

1、互聯網時代，企業期待與用戶發生連接到了互聯網時代，市 場的不確定性變成了無窮大。

不確定性體現在，企業要不斷明確面對的用戶是誰，這些用戶是不是在遷移，這些用戶的需求有沒有變得更復雜，能不能抓住用戶最本 質的需求。

由于互聯網的出現，企業和用戶的連接變得更直接，你可以直接觸達到用戶。

在傳統的出貨模式中，企業與客戶完成買賣交割，就很少再有連接，企業甚 至希望客戶千萬不要來找我，如果來找我，相當于是售后是成本，賣完了以后我還要提供客服支持。

但在互聯網時代，企業希望與用戶發生更多連接，希望用戶找上門來，賣出去以后才是開始。

所以在互聯網時代，一定要和用戶產生連接，我們TII管理咨詢管這叫用戶零距離。

產生連接后，運營就變成了非常重要的事情，如果企業和用戶能時時刻刻保持聯系，那企業一定要做持續運營。

2. 直連的對象是人、服務以及實體那 么直連的對象是誰？無非就是人、服務以及實體，人和人之間來做直連，就是是社群。

如果人和服務來連接，就是盈余經濟，比如說現在的滴滴和Uber。

人和實 體做連接，就是像現在的O2O。

我們可以看到大量資本都聚焦在這三個領域里。

為什么會這樣，因為這三個要素兩兩一組合就是一種業務形態，他們抓住了互聯網 最本質的東西，所以資本就趨之若鶩。

好多人在講痛點，在講剛需，另外一撥人在講大風口，在講趨勢，很復雜。

可是如果能看透直連這件事，那么現在的復雜現 象，就都好解釋了。

然 而有道無術只止于道，上面都是一些大道理，如果大家光談道，是不會產生太大實際效用的。

所以我們TII管理咨詢就整合出來三個互聯網時代企業必須具備的最 核心能力：用戶場景、極速研發和動態運營，TII咨詢和培訓業務，就是要通過培養企業的這三種能力來提升企業的產品力，也就是產品的生命力產品力是是互聯 網企業最核心的東西。

二、企業如何做出令人怦然心動的產品那么如何做出令用戶怦然心動的產品？不管是傳統企業進行互聯網轉型還是純粹的互聯網創業，必然要有一款產品來解決用戶的需求。

你的商務邏輯之所以能夠存在，是因為你能更好地、更到位地滿足用戶的需求。

做產品大體上有三個驅動方式，第一個是產品驅動，第二是運營驅動，第三個是資源驅動。

1. 產品驅動產 品驅動就是要把產品做到極致，要做到這款產品如此之好，以至于再添一點都不行了，最具代表性的是微信。

微信已經掌握人性，做到極致了，但是張曉龍只有一 個，微信不能復制。

如果你的團隊里有一個張曉龍，那你聽他的準沒錯，可是張曉龍，只有一個。

在TII做咨詢培訓過程中，接觸過大量團隊，包括傳統企業，上 市公司創業團隊，能跟張曉龍靠邊的，基本上沒見過。

2. 資源驅動第二是資源驅動型，代 表作就是滴滴。

大家出行經常在用。

滴滴的崛起靠什么呢？靠所謂的天量補貼，不是大量，不是海量，而是天量。

滴滴賺的是政府的錢，洞穿的是一個政府的商業模 式。

需要不停的往里頭砸錢，砸幾千億，才能把這個商業模式建立起來。

好多互聯網團隊，還有傳統企業說我有資源，認為自己在好多行業人士很多朋友，認為靠這 些資源就能把自己的商業模式推成，但這是值得考量的問題。

首先要問自己所擁有的的資源是不是天量的，在直連時代只有天量資源才能成事兒，大部分企業擁有的 資源都是不夠的。

3. 運營驅動如果沒有張小龍，如果沒有天量資源，那么你的團隊很可能面臨唯一的出路，就是用運營做驅動。

由此的出來的結論是：怦然心動的產品是運營出來的，或者換句話說，我們做產品要用運營的思路做產品。

這 個觀點我們TII管理咨詢從2013年就開始提，但當時的概念叫產運經理，我們現在反思，這個概念提的早了，有點太超前了。

產運經理是什么？我們認為產品 和運營本身兩塊業務不應該分開，他們應該是結合在一起的，所以團隊里這兩個角色所承擔的職責，也不應該明確把它分開，產品經理和運營經理之間的界限是模糊 的。

因此我們給它起了個名字叫產運經理，但是對一個團隊來講，擁有一個具備產品經驗，又有運營的經驗的產運經理可以說是不存在，所以這個概念太超前。

取而 代之的，是另外一種思路：用運營的思路來做產品。

為什么要強調運營如此重要，因為我們通常所說的產品，如果它只是一個功能的集合，那么它其 實只是一個半成品，就像你用工匠精神，做了世界上最牛的陀螺，這個陀螺如此光滑，以至于它能在平面上轉多久都不停，但是給到用戶，這個陀螺能自己轉起來 嗎？陀螺不能自己轉起來，一定是有一個動力或者讓用戶拿鞭子去抽，才能讓陀螺轉起來。

這個動力是什么？這個動力就是運營。

運營經理是最懂用戶的那群人，如果產品是做給用戶的，那產品功能，以及下一個版本該怎么演進，怎么設計，運營經理的聲音一定要被聽到，開產品策劃會議的時候，運營的經理就該在這里頭。

舉個例子，馬化騰曾經在內部做培訓的時候，舉過一個特別經典的例子。

他說大家都知道，我們騰訊是 以產品導向為出身的，我們騰訊的產品能力非常好。

那如果我們設計一款ATM機，產品經理拿到這個命題之后會想，設計一款ATM機，首先應該具備的功能是存 取款，要想存取款，ATM機里得先有錢，錢放在哪？產品經理說設計個能房錢的槽，那槽的大小是該設計成莊100萬的，還是10萬的呢？客流決定ATM里要 放多少錢，只有運營的人才知道，客流是多少，平均值多少，上限是多少，下限是多少。

所以產品經理在做功能，運營是在做服務，在做特性，功能加服務加特性才 叫產品，產品經理不是神。

產品要加上運營的思維才是可運行的。

三、對互聯網產品有奇效但卻不為人所知的游戲化運營運營如此重要，但如何才能做有效果的運營呢？TII管理咨詢通過多年沉淀，總結出一個思路——游戲化運營。

游戲化運營的第一個作用就是，它能快速地幫你找到運營感，什么叫運營感？如果非要定義，它可能是對運營資源的排布和上線版本節奏把握的一種節奏感。

第二個作用是，它可以讓業務快速進入上升通道。

很多產品剛上線的時候，經常會談到產品有冰凍期，遇到了冷啟動，如何快速拉升業務呢？游戲化運營可以讓業務曲線變得更加陡峭，也就是讓業務馬上進入上升通道。

游戲化運營第三個作用是能提高運營承載力，因為運營沒有常法，運營是動態的。

不是所有的運營都會得到正面反饋，好多產品都被運營死了，游戲化運營可以提高運營的成功效率。

首先來界定一下具有游戲特征的概念。

如果產品具有明確宏大目標，有一個有趣的游戲規則，用戶產生的任何動作，都有即時反饋，并且用戶是自愿參與的，我們認為這樣的產品具備游戲的特征。

那么我們所說的游戲中的目標是什么？一般游戲建立的目標都是宏大的，史詩級的，這樣做的原因是讓用戶產生代入感。

比如你的角色是一介草莽，你一定要復興整個漢室，你要逆轉文明，你要拉動一個部落的成長。

這種角色肩負的使命很大，會刺激玩家載游戲里面持續產生動作。

第二要有非常嚴格的游戲規則。

在游戲里，光是簡簡單單的 一個等級規則，就特別詳細。

為什么要建立規則，規則就像篩子一樣，可以把用戶區分開來，這樣產品才可以根據目標用戶的需求來改進產品。

游戲里如果不區分玩 家，就不知道哪些是硬度玩家，哪些是輕度玩家，或者邊緣玩家，灰度玩家，或者壓根就不是你的用戶。

如果他壓根就不是你的用戶，那他的意見肯定是要區別對 待。

所以要制定非常明確的規則，把目標用戶篩選出來，游戲中就是這樣。

第三個叫即時反饋。

在游戲里，玩家一個動作就會馬上產生一個聲光，或 者振動、畫面等特效，讓玩家知道我產生的行為是有結果的。

用在產品上，就是當用戶知道我做的事情是有意義的。

如果我產生了一個動作一個行為，然后這個系統 沒有因此發生任何變化，我的好友關系鏈也沒發生變化，這樣的產品是會讓用戶覺得自己在大海里頭，完全找不到存在感，覺得自己對這個世界沒有一點影響力。

第四個是自愿參與。

在游戲中，玩家經常花幾十個小時打一個大BOSS，然后他還要自己去付費，又花時間又花錢。

其實沒有任何人逼他，他是自愿參與到這個產品中的。

只有用戶自愿參與到產品中，產品才會滾動起來，才會持續成長。

四、心流：讓玩家成癮的原因游 戲玩家對游戲的忠誠度極高，很多玩家僅僅是進入游戲就要花很多錢，但是玩家自發性進入游戲后，像上癮一樣不斷玩這個游戲，所以我們一直在研究，是什么樣的 背后因素讓這些游戲玩家，樂此不疲？如果把這其中的秘訣抓住，把它平移到非游戲類的產品，會產生很大的商業價值。

TII管理咨詢把這其中的奧義總結為一個 概念——心流。

我們所講的心流分內在動機和外在動機。

下面有四張圖，第一張是一植物大戰僵尸，第二是打麻將，第三是音樂會，第四是網球比賽，大家可以看下他們之間有什么共同之處？ 是過癮？參與感？規則的？心理滿足？我們可以感受一下握拳和伸開的過程，這個過程像心臟跳動，在這個過程中我們能體會刺激、挑戰、壓力、放松。

玩 植物大戰僵尸的時候，前期需要把所有的植物擺好，讓植物慢慢收集陽光，然后一大波僵尸來了，玩家緊張起來，但僵尸并不是一波接一波的，這樣容易產生挫敗 感，每一波之間都要有間隔。

打麻將時，洗麻將就是在放松舒展，然后停牌，再和。

交響樂前奏鋪墊高潮結尾，網球選手每次發球之前都需要掂球，然后慢慢的走到 排球線上去，用來釋放剛才緊張的狀態，進入到下一回合。

如果產品能夠讓用戶體會到這種心流，那它很有可能是一款可以讓用戶反復使用，高頻使用甚至像游戲一 樣上癮的產品。

如果把所擁有的能力和擁有相應能力所受到的挑戰作為橫軸和豎軸，我們所謂的心流其實就在這個軸線的區間里頭。

在這里存在兩個 極端情況，一種是能力超強，但是遇不到什么挑戰，這是圣人，全都看開了，不想挑戰了。

另一種情況是沒有任何的能力，但是要天天面臨大量的挑戰，這些人是 誰？小孩，孩子為什么要犯錯誤？原因在于小孩缺乏經驗。

然 而前面兩種情況是極端情況，正常人處于這樣一種狀態：隨著能力成長，相應受到的挑戰也會增加，如果此時面臨的挑戰過小，人就會覺得無聊，如果挑戰稍微大一 點，人就會有欲望，就會問自己：我能不能更強一點？雖然受到挫敗，但它會激發玩家重新再來挑戰，從而能力越來越強，對這款產品使用越來越熟練，越來越知道 這個產品背后的邏輯是什么，所以玩家就越喜歡玩這款游戲。

這種邏輯就是，游戲的設計符合心流。

所以抓住心流，是產品成功的關鍵要素。

心流不是不可掌握的，心流狀態是人為設計出來的。

下 圖是根據游戲的進程和玩家所處的挑戰的難度，畫出玩家心流狀態的圖表。

心流是可以用在產品上的，用戶第一次接觸到產品會探索，看好不好用，主要的功能是什 么，在這過程中可能會發現不好用的地方，如果碰到一個特別大的痛點，你的產品沒有解決的時候，那么心流就跌到谷底，可是如果出現一個功能很好用，那它可能 就上去了。

如果能讓用戶產生心流，讓用戶的心流成為一個有成長能力的曲線，哪怕產品存在問題，產品也可以持續成長。

就怕你壓根沒找到心流。

五、游戲化運營實施的四大步驟把讓用戶產生心流的東西，平移到非游戲的產品里頭，我們TII咨詢叫游戲化，做到游戲化運營，需要走以下四大步驟。

1. 明確目標第一個明確你的目標，這個目標分兩層，第一層，你首先要有特別宏大的大的架構目標。

比如羅永浩在做錘子手機的時候他說：我不在乎輸贏，我只追求認真。

這就是所謂的情懷情懷就是用來吸引認可你宏大目標的人群的。

其 實錘子手機并不是特別的完美，但用戶會告訴他：你只管認真，我們來負責你的輸贏，再爛的產品也去支持。

一款好的產品賣出去，那不叫運營，一款不完美的產品 依然有大量的用戶在使用，而且不在乎細節，才是運營要達成的效果。

。

要建立一個宏大目標，讓用戶跟你肩負同樣的使命，在這個大的目標下，還要樹立不同的子 目標，要符合SMART(Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time-bound)原則。

運營時，要明確產品到底在哪個階段，是在上線階段，快速拉升階段，平臺階段還是留層階段，每個階段的目標都不一樣，定出特別 具體的數值目標，目標要明確，可衡量，并且是能夠達成的。

同時子目標還要與宏大目標是相關的。

2. 用戶畫像第二個要畫出畫像，也就是要充分認識用戶，讓用戶的需求來指導產品定位，以及下一個版本的功能，如果不對用戶進行分層，后續的產品運營，尤其是游戲化運營是無法展開的。

3. 制定規則第 三個是制定的有趣的游戲規則，舉一個例子，就是春晚搖紅包的例子，去年春晚全民都在拿手機搖一搖。

如果不是在春晚的場景下搖一搖產生什么？會隨機產生一個 陌生人，但是在春晚的時候用搖一搖，搖出來的是紅包，搖出來的是微信紅包。

所以搖一搖不過是一個游戲的觸發器，連接的是用戶和微信的產品，微信紅包。

當時 剛出來搖一搖我們說肯定有拓展性，到現在能搖N多東西，搖一搖出歌曲，搖一搖街景，搖一搖翻譯。

然后春晚給你搖一搖紅包搖一搖就是一個游戲的出發，它可以 連接任何東西。

那在春晚為什么能引爆？因為它接的是紅包。

如果在春晚搖一搖全是陌生的妹子，不會引爆，場景不對，春晚那個時間就是要接紅包。

這個紅包就像 是游戲中的開箱子，大量的玩家花大量的錢去買這個箱子，然后這個箱子可以開出極品裝備，但是非常低概率，所以玩家拿到的東西往往是波動的是吧!沒有任何人喜歡確定性，旁邊的人拿到大紅包，會刺激你猛搖。

這就是一個觸發器加一個開箱子，引爆了。

如果大家從游戲化運營的角度來看，就會發現這就是像在做游戲。

4. 超越參與感第 四個叫超越參與感，參與感是讓用戶去使用產品，而超越參與感，是讓用戶成為產品的一部分。

游戲化運營要達到的一個目標是，用戶要深度地持續地去進行互動， 并且要讓用戶認為這款產品就是我的，不是你的，不是某個團隊的產品，是我們的。

這樣用戶才會自愿的參與，在游戲里，一些玩家玩到崩潰，去不斷地在BBS上 跟管理員，GM去提意見，然后下一個版本采用了他的意見，他會認為是我提的意見讓產品有了改進。

這個東西才是在超越層面，超越參與感，就是讓用戶認為自己 的想法可以左右這個產品的走向。

張小龍說，我的產品不是規劃出來的，也不是設計出來的，我的產品是演化出來的。

產品上線以后，用戶提出反饋，當然不是用戶 說什么就是什么，用戶有時候詞不達意，口是心非，我們需要把用戶的反饋翻譯成產品需要改進的地方只有這樣產品才具有自我演進能力，我們TII管理咨詢管這 樣的產品叫可以“自轉”的產品，只有這樣的產品才具有“自轉”的能力，放在那里自己都會運營起來。

總結一下，首先什么是游戲，游戲是具備宏大的目標，明確的規則，用戶所有的行為和活動要即時反饋，不要delay，最后你的用戶是自愿參與在里邊的。

做到游戲化運營可以采取以下四大步驟。

第一個，明確業務目標，第二個做好用戶畫像，制定有趣的游戲規則當然，規則并不是通吃的的，就像滴滴打車初期搶紅包，但現在已經很少搶了，運營活動一定要有變化，要制造出更多有趣的規則。

第四個是即時反饋鼓勵大家創造屬于自己的游戲化運營。

我們期待看到更多的企業和團隊可以應用游戲化運營，提升業務，實踐互聯網直連的思維，挑戰固性思維，尋求改變。

本文作者：劉官華，TII咨詢CEO&首席咨詢師，互聯網戰略專家&互聯網運營專家，微信聯系方式：inplinxj。

下一篇:周鴻祎：怎樣打造創業初期的優秀團隊？ 下一篇 【方向鍵 ( → )下一篇】

上一篇:是什么阻礙你成為一名創業者？沒有好時機、缺乏好創意還是...... 上一篇 【方向鍵 ( ← )上一篇】