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創業，看準時機很重要。

跨境電商鮮LIFE，即鮮生活，踩的點就很準。

2014年7月成立，同年12月正式上線，正是跨境電商硝煙初起的時候。

在創業一開始，鮮LIFE就拿到1000萬港幣的天使投資。

經過2015年一年的跨境電商大混戰，鮮LIFE孵化10萬買手達人，在9個國家和地區建海外中轉倉，杭州建1萬㎡保稅倉，與全球超過100家的供應商保持合作關系，建自有品牌、開線下店，最終成為混戰中的一個勝出者， 2016年3月，鮮LIFE對外宣布獲得千萬美金A輪融資，由貝塔斯曼和鼎暉領投。

保持特色更重要，鮮LIFE創業伊始從進口食品領域切，至今定位為“grocery食品雜貨店”；10萬買手達人，改集中流量為社會化分銷，貢獻了絕大部分的流量來源。

從食品切入，打差異化鮮LIFE上線伊始，定位是跨境食品電商，以垂直玩家的身份，做精選品限時特賣。

鮮LIFE創始人兼CEO肖欣告訴創業邦（微信搜索關注ichuangyebang），從食品切入，有兩個最主要的原因：一是進口食品的毛利較高。

在線上開拓一個新品類，往往會拿線下的零售體系為對標。

進口食品，特別是進口零食，在中國傳統零售行業的利潤率非常高——商品從中國總代到消費者手中，差價大概是3倍。

這個定價不是昧良心價，而是有客觀因素，傳統線下商超的食品有很高的場租費、堆頭費、服務費、以及由食品供應鏈太過多層而帶來的達20%~30%損耗率，這些成本全加進去，需要3倍價。

省去線下堆頭等成本，再加上小批量、快速補貨帶來的產品低損耗，鮮LIFE的價格就不高。

以3倍價為參照物的話，鮮LIFE的價格是打了20%~30%的折扣，卻依然有40%~50%的毛利可以去支撐一個創業企業的擴張發展。

二是核心品類要是在目前的銷售市場里很難買到的。

淘寶也很少或有也是價格奇高的。

本來，食品安全問題也正是刺激用戶瘋狂購買國外食品、奶粉的重要原因，同樣價格，國外可選擇性比國內多。

有質量、有品質、合理價格的食品用戶很容易接受，同時，食品也是一個相對細分的領域，避免一開始創業就和聚美、蜜芽等垂直領域有一定規模的渠道商去比。

做細分也讓用戶很容易就記住企業的差異性。

但是，食品只是入門必備技巧，“鮮LIFE每一天都在擴品類”，肖欣說道。

鮮LIFE的最終定位并不是做一個食品電商，而是一個grocery，翻譯直譯叫做食品雜貨店，不過鮮LIFE想要打造的定位更貼近“精選零售店”。

grocery業態在國外常見，國內不多見，特征是：比超市小，比便利店大，300~400㎡為主，1000㎡以內；服務于社區，社區屬性非常強；以食品為主，因為食品是正常家庭消費最高的東西，用戶基本2天要去補一次東西，平均每周要光顧2~4次，除吃的外，還補給日用快消品，消費頻次高；用戶會在固定渠道買日用，所以渠道品牌忠誠度最高、黏性最強。

肖欣就想做這樣一個線上的grocery，里邊幾大品類：食品、快消品、護膚、簡單的美妝、保健品等。

以及酒和生鮮，這兩類因供應鏈和銷售體系不同，所以線上不做，但不排除線下會做。

而這個grocery，是一個精選的超市，以國外的產品為主，目前國外直采產品占比100%。

最終培養一種用戶消費習慣：要買國外的東西，這兒已經挑好了，是最好的牌子，最好的價格。

肖欣介紹稱，要做成這樣一種業態，大品類還差寵物品類，目前鮮LIFE的SKU是3000多個。

相比用戶量，更在乎買手達人數量作為精選固定選品模式，鮮LIFE并不需要像小紅書那樣培養社區來營造產品溝通氛圍。

但是鮮LIFE也做社群，只不過做的是鮮LIFE與KOL之間社群。

KOL可以理解為網紅、意見領袖，而網紅的概念又很寬泛，比如，你也是你自己朋友圈里的網紅，無論20個粉絲還是2000萬粉絲，都是KOL。

鮮LIFE的社群就是把這些人團結在一起，刺激他們來推廣、分銷。

這就是鮮LIFE的流量獲取和經營模式，銷售體系主要依靠于KOL分銷商、買手加盟。

KOL利用鮮LIFE的品牌和供應鏈，服務于周邊朋友，每個KOL的周邊都是他自己的一個社區。

鮮LIFE會根據不同的形式、不同的背景，進行社群化的區分，把KOL分成不同的群落，比如美妝、寵物達人、母嬰達人，做社群運營方面的一些培訓，并通過社群同步共享，讓信息在這兩級傳播中自由流通起來，由KOL把鮮LIFE平臺上的各種產品推薦信息、促銷信息、新品信息等，擴充到外延終端用戶。

不同于普通電商的標準化的界面，靠統一廣播服務于所有人，鮮LIFE是廣播給外延KOL，KOL像小行星一樣反射鮮LIFE傳遞的信息，根據不同社群特性和背景，傳遞給不同的人，所以，到達率更精準、轉化率更高。

談及社群運營的核心，肖欣認為，關鍵是要有全套的服務體系，能讓KOL能輕松賺到錢，能即刻、用最簡單的方式看到收益。

事實上，每個人都可以有各種渠道把自己變成一個自媒體中心，都有流量變現的需求，可以是經營朋友圈，做有taste的推廣；也可以是做一個微信公眾號，除了廣告之外，嘗試新的流量集成和變現辦法。

鮮LIFE創始人兼CEO肖欣最早去和老外“講道理”的一撥人有了流量來源當然遠遠不夠，做電商關鍵還是要有貨的來源。

鮮LIFE的供應鏈，在早期就是靠一家一家去磕來的。

“我們是最早和供應商商‘講道理’的一幫人”，講的是合法跨境電商，政策紅利。

獲取國外供應商必不可少的是價值觀問題，外國人非常關注渠道、保護渠道，挑渠道商的時候，看重是不是合法做生意、是否長期穩定的價格、合作是否是利益共同體。

并不是有錢就能說通。

從創業前期，肖欣就一直在做供應鏈端的整合。

從2014年底開始啟動項目，就在全球跟各個有可能合作的戰略伙伴講跨境電商政策，告訴他們，他們的產品現在可以有更靈活的進入中國市場的機制，而且鮮LIFE做的是精選，轉化率和效率比較高，把全球幾家大的供應商一家一家去磕。

而且鮮LIFE一開始并非做全品類的貨，有食品的切分，相對難度有降低。

在擴品類時，鮮LIFE的做法是，一定要找到大的戰略性上游供貨商，這類公司有一系列品牌的代理，有最上游的資源。

肖欣表示，能找到這樣資源的核心是要有成本和資源去介入到這個體系，鮮LIFE前期在香港、德國、澳大利亞積累了一些這樣的資源，也通過一些華人商社、當地華僑，跟大的渠道商有溝通渠道。

目前來說鮮LIFE是100%原產地直采。

但不同品類里，品牌的渠道管理體系不一樣，原產地跟工廠之間，可能有一級，或兩級，因為有些工廠的一級理是貨只能賣給國內的商家，鮮LIFE只能在工廠的許可下，從二級代理商那里拿貨。

“絕對沒有在國內倒貨的情況”。

肖欣說道。

短期內，至少2016年，還是100%的進口產品。

但是未來會有一些靈活的調整。

一是會擴充一般貿易，原來是以直郵、保稅倉兩種形式，從跨境電商角度切的，以后隨著海關政策的變化，會繼續擴充一般貿易品類，一般貿易品類可以簡單理解現在超市買到的東西。

二是會擴充一些以國外的標準在國內生產的東西，肖欣發現，供應鏈現狀中，一些國外產品的代工廠就在國內，比如日本紙尿褲，一些代工廠就在山東，所以鮮LIFE會有一部分國內廠擴充，鮮LIFE要做這些產品的代加工，這些中國的生產能達到國外質量標準，從而擴展到自有品牌。

國外9個中轉倉，國內1萬㎡保稅倉倉儲物流也是跨境電商中訂單履約的關鍵，鮮LIFE在日本、韓國、香港、德國、法國、英國、新西蘭、澳洲、美國，全球共9個國家和地區有海外中轉倉，在杭州蕭山和下沙擁有一萬平米的自營保稅倉，即將在廣州、鄭州等試點城市開拓新的保稅倉，以就近配送，縮短配送時間。

新的稅改政策之后，對保稅倉和海外倉的運營都有一定的調整。

保稅倉原先只要不是黑名單，都可以進，現在是正面清單制，限制了保健品和化妝品兩個大的品類，以后買化妝品可能都要等直郵或者一般貿易了。

在新的白名單環境下，國外倉的意義更大了。

肖欣認為，建海外倉核心是在國外倉儲的建設成本、利用率、效率，以及跟業務的緊密結合度。

海外倉都得跟海關對接，單純有個倉放貨是沒有意義的。

而不是所有人都可以在海外做海外倉和海外物流的，小的創業者就沒法入局。

“以后跨境電商就是從境外、到境內各個環節都做，在各個環節節省成本，創造利潤”。

物流上，保稅倉出去、直郵落地后，因是標準化產品，所以用第三方物流。

之前的操作都是鮮LIFE自己做。

清關上，鮮LIFE稱自家的海關商品跨境商品備案SKU全國最多，有超過10萬單/天的訂單處理能力。

2016年的三個目標肖欣告訴創業邦（微信搜索關注ichuangyebang），2016年的關鍵詞仍是擴張，到2016年底模式會基本成熟。

第一，到2016年底，鮮LIFE會有1萬個SKU，以grocery的定位來說，已經可以覆蓋基本需求。

第二，自有產品的收入貢獻計劃達到20%~30%。

鮮LIFE現在已經在做自有產品和OEM產品，比如，日本生產的水杯，售價幾千塊，而鮮LIFE只賣四分之一的價格。

自有品牌的意義在于，品牌、產品、原產地都可控，進一步提高產品性價比，降低采購成本，有更高的利潤空間來刺激KOL進行分銷，同時會沉淀一些零售品牌出來，品牌和產品與生活方式相關，是沉淀下來，永遠不會過氣的資產。

第三，做線下店，讓消費者進入到體驗店后，感受到鮮LIFE是一家全渠道的零售商。

同時，線下店不僅是簡單針對消費者的線下體驗，還承載社群活動、加盟招聘，主要是讓鮮LIFE涉及的產品線在線下進行打磨。

2016年3月，鮮LIFE已與國家七大電影集團之一的湖南瀟湘電影集團達成了戰略合作，開了“瀟影鮮生活”線下體驗店。

目前，這一已模式跑通，在湖南省開了5家店，一個旗艦店、4個主題店。

鮮LIFE線下店旗艦店主要做標桿，主題店則是不同細分品類。

鮮LIFE在這兩種模式都做了自營嘗試，自己跑通后再開放加盟，這樣貨架怎么擺、商品怎么擺、有多少SKU、需要多少庫存，都可以教給加盟商，再給加盟商配一個線上買手店，都可以做成全渠道。

此外，鮮LIFE還有海外店，主要做品牌，吸引海外旅游流量。

同時，變成一個local shop，以當地零售渠道的面貌呈現，在跟海外的品牌商合作時，會凸顯實力。

創業者說創業邦：資料上說，你之前有有十幾年在瑞銀、花旗以及摩根大通投行部的工作經驗，負責過聚美優品、唯品會、蘭亭集勢等多家中國電商企業融資、IPO執行工作。

你之前一直做投行，為什么會忽然想做創業？肖欣：我之前是在投行幫中國企業在海外上市并購，14年底出來做這個公司。

花了機會成本區創業，肯定是看到一個大的趨勢。

這幾年從金融和投融資的角度去觀察中國的商業機會和政策紅利、消費習慣帶來的市場，覺得是值得全身心投入嘗試努力一把的。

尤其是零售、消費創業，自己就是消費者，能身臨其境感受到市場需要什么。

在特定的歷史機會里去創造一些市場需要的東西，這個刺激比利用政策紅利變成一個江湖倒爺大得多。

創業邦：現在跨境領域還是不是好的創業領域？新創業者可以入局嗎？肖欣：只要有能力，都可以進來。

在某一方面有獨特的資源，就可以做。

跨境電商是一個很長的價值鏈，從找貨、到物流、到清關、到C端坐流量，如果只是想入局到行業里來，先不管未來做多大，有很多環節可以做，很多效率可以提高。

大環境來說，消費升級是消費總量和消費人群的增加，是一個很大的增量。

有很多的機會可以做。

創業邦：現在這種個人分銷模式會不會有點像安利？肖欣：當然不像安利，頂多像雅芳。

安利是要洗腦成信仰的，網絡流行語“吃我一劑安利”，也不太像褒義。

更重要的是，安利overprice，定價過高的。

鮮LIFE做KOL分銷，是賣市場的標準價產品，KOL通過分享把他的影響力變現。

場景也不一樣，就是你用了一個東西，你覺得很好用，在朋友圈分享一下，下邊有個鏈接，買走就行，都很簡單。

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