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“周黑鴨一度被稱為是消費(fèi)升級的代表，但比較周黑鴨的客單價以及其消費(fèi)群體，在周黑鴨的擴(kuò)張上，或許要問一下，我們究竟能支撐起多高的消費(fèi)升級”？周黑鴨在今年3月過得并不好。

月初被做空機(jī)構(gòu)艾默生爆料“刷單”，虛增銷量。

周黑鴨停牌，列證據(jù)回應(yīng)，稱艾默生發(fā)布虛假消息、意圖操縱其股價。

10余天內(nèi)，雙方攻守間互換，已經(jīng)打到第二回合。

孰是孰非，目前還沒有最后定論。

不過，沽空報告的的影響已經(jīng)出現(xiàn)。

花旗發(fā)表研究報告，將周黑鴨2018-2020年盈利預(yù)測下調(diào)約18%，給予周黑鴨“沽售”評級。

報告稱，最令其擔(dān)心的是周黑鴨2018年嚴(yán)重下滑的盈利能力。

相比之下，老對手絕味食品在2018年中期均取得了不錯的業(yè)績表現(xiàn)。

其中，絕味食品在上半年實(shí)現(xiàn)收入20.85億元，同比增長12.6%，凈利潤3.11億元，同比增長31.4%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額分別為3.32億元，超過周黑鴨的2.07億元。

3月6日，絕味食品拋出了一份13億元產(chǎn)能擴(kuò)充計(jì)劃，其中發(fā)債募集資金10億元。

周黑鴨發(fā)展減速與絕味食品的好胃口對比明顯，是自身的模式與市場發(fā)展階段不夠匹配。

規(guī)模效應(yīng)與利潤率周黑鴨與絕味食品最大的區(qū)別就是自營與加盟的開店模式。

這兩種模式對企業(yè)最顯著的影響有兩方面：一是利潤率高低。

在直營模式下，周黑鴨將全部終端零售價計(jì)入收入，并獲得（零售價-生產(chǎn)銷售成本）的全部利差；在加盟模式下，絕味食品給予加盟商一個低于零售價的出廠價，獲得（出廠價-生產(chǎn)銷售成本）這部分利差，即將產(chǎn)品的一部分利潤讓渡給加盟商，作為投入資產(chǎn)、分擔(dān)一部分經(jīng)營的補(bǔ)償。

2017年，周黑鴨毛利率60%，凈利率23.4%，近幾年較穩(wěn)定。

絕味毛利率35.7%，凈利率13%，近幾年逐步提高，可以看到周黑鴨毛利率和凈利率接近絕味的兩倍。

二是門店增長快慢。

加盟模式下，企業(yè)用利潤率換取增長速度：廠家獲得的噸價和利潤率相對較低，但相應(yīng)可獲得更快的門店擴(kuò)張速度。

絕味食品堅(jiān)持跑馬圈地飽和開店的策略，每年計(jì)劃新增門店800-1200家，截至18年6月底，門店數(shù)量達(dá)到9459家，較同期增加849家，同比增長10%。

直營模式的周黑鴨，資本開支、投入需要一定周期，因此門店擴(kuò)張速度顯著更低，2013-2016年每年新增門店約 70~250 家。

截至到2018年6月底，其門店數(shù)量達(dá)到1196家，較同期增加302家，同比增長近30%。

可以看到，絕味食品加盟開店的速度大約是周黑鴨的三倍。

衡量兩種模式是否適合公司發(fā)展階段，需要將兩項(xiàng)影響結(jié)合來看：即規(guī)模效應(yīng)是否有助于提升公司利潤率。

周黑鴨近期遇到的問題在于，隨著其規(guī)模擴(kuò)張，營收增速無法跟上成本增幅。

重店效應(yīng)不匹配連鎖自營是一種典型的“重資產(chǎn)”經(jīng)營模式。

公司需要較大的資金投入，設(shè)置較高的門檻，容易形成行業(yè)寡頭壟斷產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。

但是面對的風(fēng)險就是，日后會形成很多折舊攤銷的固定成本費(fèi)用，同時產(chǎn)品營銷、更新、維護(hù)等都會產(chǎn)生大量的成本。

2014-2017年間，周黑鴨的銷售及分銷開支同比增長均超過30%。

可以說，每開一家新店就意味著一筆對應(yīng)的費(fèi)用。

門店開出去不管有沒有營收，費(fèi)用是先產(chǎn)生了，如果沒帶來營收，費(fèi)用就會增加的更加不和諧。

周黑鴨2018年上半年銷售費(fèi)用4.28億元，同比增加15.6%；管理費(fèi)用2018年上半年產(chǎn)生0.87億元，同比增加22.4%，管理費(fèi)用占營收的比例增加1%至5.45%。

所有的成本的支出都是為了支撐業(yè)績的快速增長，一旦這個邏輯不夠流暢，自營模式就會給對應(yīng)的公司帶來巨大壓力。

根據(jù)周黑鴨公布2018年中業(yè)績，在門店增長了近三成的的情況下，周黑鴨2018年上半年實(shí)現(xiàn)營收15.97億元，同比下滑了1.3%，這也是周黑鴨最近幾年首次業(yè)績下滑。

增店不增收的直營模式，不及格。

2018年上半年周黑鴨實(shí)現(xiàn)凈利潤3.32億元，同比下降17.3%。

年中報發(fā)布當(dāng)日，周黑鴨股價創(chuàng)下新低。

相比之下， 2018年上半年，絕味食品門店同比增加了849家，但銷售費(fèi)用同比減少將近20%，廣告宣傳費(fèi)用反而在減少。

絕味食品也拿出了凈利潤3.11億元，同比增長31.4%的好成績。

絕味食品的門店規(guī)模是周黑鴨的10倍，雖然兩者的營收規(guī)模差不多，但絕味食品正在享受規(guī)模效應(yīng)帶來的紅利。

2013-2017年絕味的單位成本增幅僅提升3%，小于周黑鴨。

周黑鴨的單位價格仍遠(yuǎn)高于絕味食品，兩者的毛利率水平正在逐漸縮小。

就目前階段來看，絕味食品的加盟模式更適合現(xiàn)今的市場階段。

客單價警示兩家模式不同，也注定會影響其消費(fèi)人群。

周黑鴨定位中高端消費(fèi)者，主要面向一二線城市追求品質(zhì)的年輕消費(fèi)者，希望盡量挖掘消費(fèi)潛力；絕味食品定位大眾消費(fèi)者，主要定位為三四線城市消費(fèi)人群，瞄準(zhǔn)的是龐大基數(shù)。

從2018年中期業(yè)績看，周黑鴨在營收下滑的同時，客單價卻在提升，由62.13元上升到65.83元。

這意味著周黑鴨的消費(fèi)者進(jìn)一步向高客單價群體。

這其實(shí)并不是一個好信號。

△周黑鴨不斷提升的客單價，背后是價格敏感用戶的流失。

做鹵制品畢竟不是賣奢侈品，500克的鴨脖不可能像香奈兒的包包一樣一直漲價還有那么多粉絲。

總的來說，消費(fèi)者數(shù)量越多、頻率越高，企業(yè)的上限才會越高。

2017年，周黑鴨產(chǎn)品平均銷售83元/千克，絕味產(chǎn)品平均銷售38元/千克，周黑鴨價格是絕味的2倍以上。

提價方面，周黑鴨近五年提價33%，高于絕味的17%。

可以說，周黑鴨的部分消費(fèi)者或者是因?yàn)闈q價，或者是因?yàn)槠渌颍呀?jīng)減少了對周黑鴨的消費(fèi)頻率。

下一階段的拓展，周黑鴨勢必要向三四線城市滲透，在價格更敏感的市場，這個定價能拼得過絕味食品以及廣大的同類型對手？一二線用戶群體縮小，三四線可預(yù)期的水土不服，周黑鴨需要新思路來平衡營收增長與客單價的關(guān)系。

有投資者吐槽犀利，“周黑鴨一度被稱為是消費(fèi)升級的代表，但比較周黑鴨的客單價以及其消費(fèi)群體，在周黑鴨的擴(kuò)張上，或許要問一下，我們究竟能支撐起多高的消費(fèi)升級”？模式關(guān)鍵點(diǎn)跳出鹵制品，在食品消費(fèi)領(lǐng)域，做直營和加盟都有頭部代表。

海底撈做直營，市值1216億港元。

消費(fèi)者從排隊(duì)開始，就處于店面環(huán)境中，店內(nèi)氛圍，溫度，音樂，都是服務(wù)范圍。

及時處理消費(fèi)者在1-3小時用餐期的各類臨時需求，并讓消費(fèi)者基本滿意，是海底撈的直營最大特點(diǎn)。

麥當(dāng)勞做加盟，市值1421億美元。

用戶進(jìn)店，直奔點(diǎn)餐臺，點(diǎn)餐付款取餐在幾分鐘內(nèi)一氣呵成。

從產(chǎn)品到流程的標(biāo)準(zhǔn)化是麥當(dāng)勞的加盟特點(diǎn)。

那么消費(fèi)者去周黑鴨或絕味購買產(chǎn)品時，與以上兩種場景誰更相似一目了然。

消費(fèi)者不需要門店人員表演鴨脖拉花，而是在幾分鐘之內(nèi)獲得能安全可靠的產(chǎn)品。

消費(fèi)升級的大時代，吃貨們重視的是質(zhì)而非量，愿意為更好的口味付出更高的價格。

遺憾的是，今年3.15，周黑鴨因?yàn)槭称钒踩珕栴}，被媒體點(diǎn)名。

絕味加盟店也出現(xiàn)過用便器沖洗菜碟等衛(wèi)生惡性事件。

總的來說，當(dāng)前我國的休閑鹵制品行業(yè)發(fā)育還不成熟，行業(yè)集中度低，但市場足夠大。

行業(yè)前五所占的市場在20%左右。

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息研究網(wǎng)發(fā)布的《2017-2022年中國鴨脖行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃研究報告》預(yù)計(jì)，2017-2022年期間，我國鴨脖行業(yè)市場規(guī)模保持穩(wěn)定增長，到2022年市場規(guī)模將達(dá)到602.7億元，年均復(fù)合增速約為8%左右。

市場還需要搶占，但到底是通過產(chǎn)品質(zhì)量還是規(guī)模制勝，是頭部公司進(jìn)一步擴(kuò)張的選擇題。

一個題外話，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕創(chuàng)業(yè)起初吃了加盟的虧，所以堅(jiān)持自營，牢牢控制所有環(huán)節(jié)，率先成為鴨脖第一股；當(dāng)年江西鴨脖市場老大煌上煌也是以自營模式為主，卻終因發(fā)展過慢逐漸被后來者絕味鴨脖的“快”擊穿江西市場，以至于輻射全國的門店數(shù)量、營收等均落后于絕味。

自營或加盟也許并無優(yōu)劣之分。

如何將規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，才是考驗(yàn)創(chuàng)始人們的關(guān)鍵點(diǎn)。

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