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談起對(duì)2018年展望時(shí)，吳曉波曾說過，線下一定會(huì)到來。

因?yàn)槊總€(gè)人都需要談戀愛，都需要放松自己的情緒，都希望有一場(chǎng)邂逅，都愿意在線下歡笑一次，流一次眼淚。

其實(shí)不僅僅是消費(fèi)升級(jí)體驗(yàn)給線下帶來機(jī)會(huì)。

當(dāng)線上流量越來越貴，資本受打壓，文娛創(chuàng)業(yè)者們都在尋找出口。

線下，成為一個(gè)新的方向。

包括一條、日食記、日日煮等線上短視頻品牌都啟動(dòng)了線下開店計(jì)劃；全民K歌APP也找到線下執(zhí)行公司合作一起落地Livehouse自助店；用戶早已超過1億的KEEP也在2018年迎來第一家線下店。

有人調(diào)侃說，說不定哪天，抖音也可以開個(gè)線下店。

文娛創(chuàng)業(yè)者走向線下一度被稱為“淘金”。

因?yàn)閹в猩缃粚傩缘木€下內(nèi)容空間不管是按照坪效還是按照Revpar衡量，業(yè)績(jī)都遠(yuǎn)超傳統(tǒng)同行。

這也吸引了大量資本進(jìn)入，有些線下店一年完成3次融資不在話下。

然而，線上運(yùn)營(yíng)跟線下運(yùn)營(yíng)之間實(shí)際上有這天壤之別，而線下運(yùn)營(yíng)也并非內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的優(yōu)勢(shì)。

如何選址，如何談判，如何連鎖管理，要想在線下獲得成功，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者快速“進(jìn)化”，否則，線下也可能是創(chuàng)業(yè)者的地雷。

OMO成投資新風(fēng)口？還是要casebycase由于線下模式比較重，前期確實(shí)需要大量租金方面的投入。

因此，拓展線下店的線上公司在不停融資。

從2016年2月，日日煮獲得合一資本、信智資本、MFund魔量基金等機(jī)構(gòu)投資的天使輪以來，一年內(nèi)完成三輪融資。

尤其是2017年，宣布完成1億人民幣B輪融資，由K11鄭志剛、阿里巴巴創(chuàng)業(yè)者基金領(lǐng)投。

最新的這輪融資主要用來拓展線下店。

像咔啦酷這樣的娃娃機(jī)主題店運(yùn)營(yíng)商也是被資本追著跑。

同樣在一年時(shí)間內(nèi)做了3輪融資，鋪了100家店，也組建了團(tuán)隊(duì)，跑通了模式。

“如果錢足夠多的話，我還能跑得更快一些。

我們一直是小步快跑，天使輪3000萬(wàn)，估值2億；第二輪拿了IDG資本2000萬(wàn)；最新的一輪拿了華蓋資本領(lǐng)投5000萬(wàn)，感覺一直是資本在后面推著跑。

”咔啦酷創(chuàng)始人秦婷婷表示。

因?yàn)榫€上流量越來越貴，線下流量重新被資本重視。

一家投資機(jī)構(gòu)經(jīng)理算了一筆經(jīng)濟(jì)賬。

假設(shè)開一家店前期投入是70萬(wàn)，按照北京朝陽(yáng)大悅城每年2500萬(wàn)客流計(jì)算，每天固定客流6.8萬(wàn)，意味著商場(chǎng)內(nèi)位置最好的線下店的獲客成本才10塊錢一個(gè)用戶，線上的話，購(gòu)買一個(gè)點(diǎn)擊，或者一個(gè)注冊(cè)下載，可能的100塊錢左右。

當(dāng)線上走到一定瓶頸的時(shí)候，線下的服務(wù)體驗(yàn)反而更加深入和直接，并且還帶來收入。

“讓你在線上付1塊錢看日日煮的短視頻可能你不愿意。

但是你可能愿意支付100甚至更高的價(jià)錢，到線下參加他們一個(gè)培訓(xùn)體驗(yàn)課程。

這也是提高收入的一種方式。

”上述投資人表示。

曾幾何時(shí)線下投資還涌起了一股小高潮，尤其是線上導(dǎo)流的OMO模式。

但事實(shí)上，由于線下店的運(yùn)營(yíng)擴(kuò)張速度比較慢，對(duì)運(yùn)營(yíng)能力極為考驗(yàn)，不少投資機(jī)構(gòu)也保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。

“我覺得那些號(hào)稱要開上百家線下店的都不太靠譜。

因?yàn)榫€下開店在選址，前期投入，線下管理等方面門檻很高。

而且，線下的業(yè)態(tài)跟周圍的生活環(huán)境還是有比較大的相關(guān)性，輻射范圍畢竟有限。

”更何況，部分線上品牌開線下店更多是出于品牌作用，而非寄予盈利厚望，未來公司營(yíng)收大頭還在線上。

不久前，原本以線上網(wǎng)綜《吐槽大會(huì)》而知名的創(chuàng)業(yè)公司笑果文化也升級(jí)了原來的演出場(chǎng)所，推出了線下消費(fèi)空間品牌——噗哧HUB。

一般情況下，噗哧HUB每周三會(huì)有新脫口秀演員演出的開放麥，票價(jià)為39元，周六是資深脫口秀演員演出的周末秀，票價(jià)為100元。

與日常的脫口秀場(chǎng)景不同，噗哧HUB現(xiàn)場(chǎng)還能夠聽到來自不同行業(yè)的吐槽，比如，一周前跟丁香醫(yī)生合作，聽到來自醫(yī)療一線員工的吐槽，常見的養(yǎng)生誤區(qū)，微妙的醫(yī)患關(guān)系等。

盡管李誕說，脫口秀作為一種演出，脫離線下不會(huì)有很好的效果，同時(shí)也想告訴投資人，想把公司做成一個(gè)盈利的企業(yè)，就必須堅(jiān)持線下演出。

“我們還是要賺錢的，入場(chǎng)的人，每個(gè)人的二維碼，每個(gè)觀眾來付費(fèi)都會(huì)掃二維碼，都會(huì)記錄到我們數(shù)據(jù)中，以后修正現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)候，會(huì)使用。

其實(shí)也可以篩選哪些是可以為自己付費(fèi)的核心粉絲。

”但賀曉曦表示，噗哧HUB現(xiàn)階段的主要職責(zé)是輸出品牌和形象，不會(huì)走到一個(gè)更重的階段，比如做銷售的方式，主要是為了展示品牌打樣。

“沒有把線下演出做成一個(gè)整體盈利的項(xiàng)目。

我們希望在這個(gè)階段，用盡可能多的演出來覆蓋盡可能多的人群，讓他們知道脫口秀，實(shí)際上是一個(gè)線下的演出，而不是電視上呈現(xiàn)出來的東西。

這是做線下的最基本的動(dòng)力。

”賀曉曦表示。

像噗哧HUB這樣的演出場(chǎng)地，笑果文化在全國(guó)范圍內(nèi)有24個(gè)，大的能容納150人，小的能容納30人，場(chǎng)地都選在了咖啡館和酒吧，租金和費(fèi)用都比較便宜。

除了品牌以外，線下演出還是笑果文化發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)演員的一條重要途徑，有的線下觀眾已經(jīng)成為笑果文化的演員。

可以發(fā)現(xiàn)，笑果文化并沒有將噗哧HUB定義為一個(gè)俱樂部，或者是喜劇中心，而是翻譯為幽默可以連接一切的地方。

也就是說，并沒有希望噗哧線下演出承擔(dān)更多盈利指標(biāo)，更像是一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，希望讓更多年輕人來了解和知道，脫口秀到底是什么樣子的。

線下店選址與商場(chǎng)之間的博弈毫無疑問，商場(chǎng)對(duì)B端商戶的需求正在發(fā)生變化。

一邊是商場(chǎng)對(duì)原有品牌進(jìn)行內(nèi)容整合；另一方面，商場(chǎng)對(duì)空間內(nèi)容的策劃和要求越來越高。

幾年前，商場(chǎng)嘗試提高餐飲比例，因?yàn)椴惋嫷昝刻炜梢晕罅靠土?，很多商?chǎng)將餐飲店的比例提高到30%，但后面發(fā)現(xiàn)，這個(gè)套路并不OK，不單單要有零售餐飲，還要有消費(fèi)體驗(yàn)。

為了吸引目標(biāo)顧客，每年對(duì)商場(chǎng)商戶品牌數(shù)量進(jìn)行調(diào)整已成為業(yè)內(nèi)慣例。

以朝陽(yáng)大悅城為例，每年調(diào)整幅度在30%左右。

如今，線上內(nèi)容IP品牌在線下的體驗(yàn)店是各大商場(chǎng)比較喜歡的商戶。

當(dāng)然，在商場(chǎng)選擇商戶的過程中，商戶也在選擇商場(chǎng)。

因?yàn)樵诰€下店的運(yùn)營(yíng)中，選址至關(guān)重要，能否拿到客流量足夠多，且調(diào)性匹配的店址，基本能在50%-60%范圍內(nèi)決定一家線下店的成敗。

而在雙方的談判中，優(yōu)質(zhì)線上內(nèi)容的體驗(yàn)店會(huì)更具主動(dòng)權(quán)。

比如，日日煮線下店剛開始以投資方K11的商場(chǎng)為依托，接下來，一座城市中只有TOP10級(jí)別的商場(chǎng)，才會(huì)考慮入駐。

“我們會(huì)考慮商場(chǎng)周邊的配套設(shè)施好不好，有沒有辦公樓，距離高端住宅有多遠(yuǎn)，以及他們給到的優(yōu)惠條件，免租多長(zhǎng)時(shí)間，給多少裝補(bǔ)等。

”日日煮創(chuàng)始人Norma表示。

另一家與全民K歌合作的線下LIVEHOUSE自助品牌樂徽科技，在一開始跟商場(chǎng)合作中遇到過麻煩，前兩家測(cè)試店因?yàn)槲吹玫阶顑?yōu)條件，測(cè)試期結(jié)束主動(dòng)關(guān)閉轉(zhuǎn)場(chǎng)，但如今，商場(chǎng)對(duì)他們的態(tài)度已發(fā)生了180度大轉(zhuǎn)變。

目前，樂徽科技線下店主要有兩種形式，一種是標(biāo)準(zhǔn)店，主要以線下迷你KTV設(shè)備和自助販賣設(shè)備為主，這種店面對(duì)商場(chǎng)的人流依賴性較強(qiáng)；另一種是線下LIVEHOUSE自助店，除了標(biāo)準(zhǔn)店中的迷你KTV以外，還有開放的舞臺(tái)機(jī)，登臺(tái)演唱的顧客的歌聲順著開放的空間傳出，吸引更多的人進(jìn)店，帶動(dòng)更大的客流。

周邊群體年輕度是樂徽科技選址最重要的標(biāo)準(zhǔn)。

在選址方面，它有明確不考慮的地方。

比如，像北京南鑼鼓巷一樣的步行街，客流量雖然大，但基本都是游客，無法形成社群和社區(qū)。

同樣的，某步行街鋪位，甚至拒絕了星巴克的入駐要求邀請(qǐng)LiveHouse店入駐，但樂徽科技依然沒有選擇這個(gè)鋪位，原因是人群不對(duì)。

“像三里屯這樣的地方，現(xiàn)階段我們也不考慮，因?yàn)槟沁叺牡旰芏喽疾皇且杂麨槟康牡?，而主要是品牌作用?/p>

”嚴(yán)秋樸說。

樂徽科技打算在2018年內(nèi)開滿100家店，至少完成80家店的裝修與開業(yè)。

提及這樣的線下拓店速度是否過快，他表示：“現(xiàn)在不是我們找地，而是在辦公室等著地來找我們。

樂徽科技已經(jīng)進(jìn)入龍湖、萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)這樣的企業(yè)品牌名錄了，如果他們要開一些自己的商場(chǎng)，或在已有物業(yè)中有新鋪位，商場(chǎng)方就會(huì)先來詢問我們是否入駐。

”包括線下娃娃機(jī)品牌，在選擇商場(chǎng)方面也有不小議價(jià)權(quán)。

以咔啦酷為例，目前已經(jīng)在線下有100臺(tái)家店。

“我們已經(jīng)篩選好了，在哪個(gè)城市的什么購(gòu)物中心，根據(jù)購(gòu)物中心的規(guī)模，銷售量大小，客流量進(jìn)行選擇。

新零售時(shí)代，線下場(chǎng)景選擇變得更加重要，需要更加細(xì)致地去識(shí)別場(chǎng)景人群。

”咔啦酷創(chuàng)始人秦婷婷說，在北京的話，就是長(zhǎng)楹天街、大悅城這樣級(jí)別的商場(chǎng)。

轉(zhuǎn)嫁高租金，迅速鋪店都說線下開店模式太重，前期資金投入大。

事實(shí)上，前期租金確實(shí)是線下開店過程中一項(xiàng)重頭戲，但卻不見得是“重資產(chǎn)”，因?yàn)榭梢酝ㄟ^很多方式將租金成本轉(zhuǎn)嫁出去。

仍然以日日煮為例，業(yè)主可以幫忙分擔(dān)一部分租金，另外，商場(chǎng)也會(huì)給到一定免租時(shí)間，或者是給到一些裝補(bǔ)。

剩下的成本，還可以通過聯(lián)營(yíng)的方式或者廣告植入的方式分擔(dān)。

比如店里用的一些廚具或者是烤箱，算是除了租金以外比較大的支出部分，但基本都是廠家的品牌贊助，而非日日煮掏出真金白銀去買。

此外，如果比較大的店面，還可以開辟一部分空間給其他品牌，收他們的租金。

一家店的開店成本多少主要看店面大小，50平米左右的店面可能只需要幾十萬(wàn)前期投入。

上海K11的店面是日日煮第一家線下店，成本是比較高的，一平米租金在5000-6000之間，按照170平米計(jì)算，前期租金將近100萬(wàn)。

“所有問題歸根結(jié)底都是，你能不能把前期投入壓到最低，有沒有足夠的品牌能力跟商場(chǎng)去談，拿到最好的條款。

是否有足夠的資金，是否能拿到便宜的地，決定能否在短時(shí)間內(nèi)快速開店。

”Norma表示。

其實(shí)從線上走往線下的品牌店，每家都有自己降低成本的一套方法。

樂徽科技的前期成本也比較低，每個(gè)建店成本大概相當(dāng)于唱吧麥頌等傳統(tǒng)KTV成本低的20%到25%。

“租金算是最大頭的支出了，設(shè)備等所有東西都是預(yù)生產(chǎn)好的，我到主題店現(xiàn)場(chǎng)只是做搭建，裝完了之后，馬上就可以使用了。

不像以前的KTV一樣，我得重新裝修，貼壁紙，貼瓷磚。

”嚴(yán)秋仆說。

咔啦酷則采取規(guī)模化采購(gòu)，來降低成本，并通過滯后付款來加速資金周轉(zhuǎn)。

“過去這個(gè)行業(yè)是供給方的市場(chǎng)，你想要機(jī)器，先交錢，我給你生產(chǎn)。

你想要公仔，也是先交定金，我給你生產(chǎn)。

一開始我們談的時(shí)候也這個(gè)樣，但是后面我們就反過來了。

你想給我供貨，你先給我供，我在結(jié)賬期內(nèi)給你結(jié)，這樣我的資金壓力就沒有那么大。

”秦婷婷說。

通過前期的各種成本控制，這些線下品牌后期的單店產(chǎn)出并不低。

日日煮上海店坪效在4200左右。

相比之下，優(yōu)衣庫(kù)普通店的坪效在2500左右，旗艦店在3000左右，星巴克的稍微高一點(diǎn)可以做到5500-6000。

值得一提的是，日日煮美食生活體驗(yàn)館不僅教授“烹食煮藝”，還致力于傳達(dá)“生活美學(xué)”、“分享社交”的理念，目前在上海、廣州、成都、武漢等地，落地的每一家店都各有特色，包括廚藝定位的品牌店DayDayCook，兒童親子體驗(yàn)店品牌DDC Kids，綜合生活體驗(yàn)店DDC Life，這些不同風(fēng)格和定位的線下體驗(yàn)店，吸引了全國(guó)各地的“生活家”前來舉辦各種主題沙龍、人氣IP快閃活動(dòng)、治愈系美妝美容專場(chǎng)，跨界健康美食體驗(yàn)等各類精彩紛呈的生活分享社交活動(dòng)。

樂徽科技雖然客單價(jià)只有40元左右，但輪轉(zhuǎn)率超過11次/日，總體復(fù)購(gòu)率超過40%，優(yōu)質(zhì)的店面在半年內(nèi)就收回成本了。

北京通州的一家標(biāo)準(zhǔn)店的單機(jī)Revpar（計(jì)算公式：客房收入÷可供出租客房數(shù)）已經(jīng)與北京傳統(tǒng)線下KTV持平。

不僅如此，樂徽科技的LIVEHOUSE自助店還能形成線下社群，這是傳統(tǒng)KTV無法做到的。

娛樂資本論（ID：yulezibenlun）看到，在一個(gè)廣州LIVEHOUSE店對(duì)應(yīng)的線下社群中，有500多人，相當(dāng)活躍。

大家每天都在群里問，誰(shuí)在店里？臺(tái)上唱歌的是誰(shuí)等。

在嚴(yán)秋樸看來，顧客自發(fā)建立的這些店面專屬社群，將線下社交和社群聯(lián)系起來，另外，將用戶行為數(shù)據(jù)化、平臺(tái)化的小程序也即將上線，社交與社群與實(shí)體店的深度綁定是樂徽科技LIVEHOUSE自助店的最大價(jià)值。

線下運(yùn)營(yíng)瓶頸在哪里？日日煮在線下開店的頻率很快，平均大概兩個(gè)月一家。

繼去年12月在上海k11落地首家店之后，今年又分別開出了廣州店，成都店和武漢店。

時(shí)至今日，日日煮已在上海、廣州、成都、武漢擁有了5家線下美食生活體驗(yàn)館。

主要包括兩種模式，一種是跟shopping mall單店，一種是店中店，主要是跟新零售店合作。

在Norma看來，線上的內(nèi)容要走往下線，并且運(yùn)營(yíng)成功，一定要具備三個(gè)因素。

第一個(gè)是有比較好的商業(yè)地產(chǎn)方合作資源，不然線下店的租金會(huì)很高；第二，一定要有自己的IP品牌內(nèi)容，才會(huì)有持續(xù)吸引顧客的動(dòng)力；第三，線下運(yùn)營(yíng)跟線上運(yùn)營(yíng)完全不一樣，因此，要有足夠有經(jīng)驗(yàn)的線下團(tuán)隊(duì)。

這三個(gè)條件，日日煮都具備。

2017年Norma認(rèn)識(shí)了K11投資部的人，后來K11就變成了日日煮的投資方。

線上運(yùn)營(yíng)跟線下運(yùn)營(yíng)是完全不同的邏輯，因此，線上公司在運(yùn)營(yíng)線下品牌過程中，面臨比較大挑戰(zhàn)，首當(dāng)其沖的就是有強(qiáng)大的線下運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

“快速開店，重點(diǎn)考慮的就是重培訓(xùn)、重運(yùn)營(yíng)、重體驗(yàn)，首要條件就是內(nèi)部有沒有能力去獲得人員的增速和運(yùn)營(yíng)。

日日煮在這方面的團(tuán)隊(duì)人員都是有豐富線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的。

”Norma說。

為了運(yùn)營(yíng)好線下娃娃機(jī)主題店，咔啦酷創(chuàng)始人秦婷婷將此前經(jīng)營(yíng)酒店和餐飲的連鎖開店經(jīng)驗(yàn)用到線下娃娃機(jī)身上。

包括組織架構(gòu)的設(shè)置，要不要分公司？是分支機(jī)構(gòu)還是子公司形式？當(dāng)?shù)厥欠衽神v人？派什么人？有沒有財(cái)務(wù)和人事？這些都要考慮，連鎖的方式就是將所有職能部門都放在總部。

所有的區(qū)域都不設(shè)總經(jīng)理，只設(shè)店長(zhǎng)，矩陣化管理。

“為什么有些線下品牌店開10幾家之后就走不動(dòng)了？遇到各種各樣的瓶頸？一般就兩個(gè)原因，一是資金沒跟上，二是管理沒跟上，如果是管理出了問題，公司規(guī)模越大，運(yùn)營(yíng)成本越高，越賠錢。

”秦婷婷說。

在減少線下店可能出現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)和管理問題上，樂徽科技采取了一種更加極端的方式，盡量減少線下人員的安排。

“設(shè)備出了故障唱得不爽了，直接聯(lián)系在線客服優(yōu)先賠付。

在我們livehouse線下店里，一個(gè)店里就一個(gè)店員，主要負(fù)責(zé)衛(wèi)生和基礎(chǔ)技術(shù)故障快速排除，沒有其他工作人員。

”相比日日煮、一條、樂徽科技、咔啦酷等線下品牌計(jì)劃開設(shè)50-100家的開店的規(guī)模，也有線上品牌對(duì)線下開店這件事情相當(dāng)謹(jǐn)慎，keep就是典型案例。

在線上的app中，社交性、標(biāo)準(zhǔn)化、屏幕指導(dǎo)，3年時(shí)間就吸引1億注冊(cè)用戶。

跟日日煮同樣的邏輯：億萬(wàn)的流量亟待變現(xiàn)，keep開始延伸到線下。

但直到2018年3月底，Keep才開了第一家線下店。

要知道，要知道線下健身房正展開激競(jìng)爭(zhēng)：互聯(lián)網(wǎng)健身樂刻運(yùn)動(dòng)、超級(jí)猩猩、Liking健身，早先紛紛完成數(shù)億元融資，而傳統(tǒng)俱樂部威爾士、金吉鳥健身仍然在快速拓展中。

Keep線下店能否迅速鋪開，競(jìng)爭(zhēng)力幾何還有待檢驗(yàn)。

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